Botanic : un ROI de 3 à 5 en social commerce

Depuis cinq ans, l'enseigne Botanic, spécialisée dans le jardinage écologique, pousse sur les réseaux sociaux avec l'aide de l'agence Conversationnel. Priorisant Facebook et Instagram, la marque a rassemblé une communauté de plus de 200 000 personnes, et a touché l'an passé 20 millions de personnes. Si sa stratégie globale reste de "travailler l'image et la notoriété de l'enseigne en faisant valoir ses engagements en faveur du développement durable, tout en ayant un reach important pour un coût au contact assez faible grâce au ciblage", comme l'explique Karine Peltant, sa responsable communication, digital et e-commerce, les moyens utilisés ont bien évolué.

"Sur Facebook, nous avons cherché depuis le début à développer une approche relationnelle avec la communauté de Botanic, au travers de tutoriels ou de contenus inspirationnels. Mais récemment, nous avons opté pour une approche plus tactique, avec le développement de pages lieux pour chaque magasin. Sur Instagram, qui est notre réseau le plus récent, nous avons également évolué, en passant d'une stratégie d'influence "macro", dont le but était de développer la notoriété auprès de large audience, à une stratégie plus micro, qui doit développer l'influence de la marque sur des catégories spécifiques", détaille Robin Coulet, fondateur de Conversationnel.

10% d'interaction sur la page Facebook locale

En 2019, 75% des magasins du réseau ont adopté les pages locales de Facebook. "Cela représente 65 magasins. Ces pages permettent de donner plus de liberté aux magasins pour communiquer sur leurs opérations spéciales ou certains arrivages, ce qu'il est difficile de faire sur la page nationale. Nous leur avons passé une charte de bonnes pratiques, afin de définir un cadre, mais nous laissons chaque magasin libre de gérer sa page. Cela permet souvent de valoriser les équipes et leurs compétences", explique Karine Peltant, qui évoque une démarche basée sur le volontariat. Si à terme, la volonté de l'enseigne est de voir 100% de ses magasins adopter les pages locales, l'idée est de laisser chacun le temps de s'adapter à ce qui peut sembler un nouveau métier : "Une, deux voire trois personnes sont nommées responsables d'une page, et dispose de notre part d'un budget dédié à la promotion des contenus. Nous les aidons à faire cette médiatisation, en les accompagnant dans la gestion des campagnes et en leur fournissant des ressources graphiques", explique la responsable. Selon Robin Coulet, cette approche a permis d'améliorer le référencement des magasins dans les résultats de recherches locales, tout en améliorant l'engagement des internautes : "Sur les pages lieux, nous enregistrons en moyenne un taux d'interaction de 10% par post !"

Des influenceurs aux ambassadeurs sur Instagram

Sur Instagram, où la communauté de la marque est passée de 100 abonnés à 16 000 ces trois dernières années, l'agence Conversationnel opère un virage à 180° : "Sur Instagram, nous avons au départ co-créé avec une vingtaine d'influenceurs, autant pour leur faire découvrir les marques de distributeur Botanic que pour proposer des contenus "trucs et astuces", relayer des concours, etc. Désormais, on veut maintenant réduire la part du paid et renforcer notre stratégie d'advocacy, avec des clients et des salariés ambassadeurs", avance Robin Coulet. Plutôt qu'un programme ambassadeur général, il privilégie pour l'instant une identification des clients et salariés les plus actifs sur les réseaux pour leur proposer des collaborations spécifiques. "Sur ces réseaux, travailler avec des influenceurs nous a permis de faire découvrir la largeur de notre offre à de nouveaux publics : au-delà de la jardinerie, nous sommes aussi positionnés sur la décoration, sur l'alimentation bio ou encore la beauté ! Il faut désormais plus porter la parole de tous les salariés de Botanic qui partagent ces valeurs et valoriser leurs compétences", souligne Karine Peltant.

Social commerce : un ROI de 3 à 5

Depuis 2016, cette stratégie social media a porté ses fruits puisque la communauté rassemblée autour de Botanic a été multipliée par trois, passant de 65000 personnes à 200 000 personnes sur Facebook, en plus de la croissance observée sur Instagram. En 2020, la marque veut dépasser les simples objectifs de reach et de branding pour aller sur le terrain de la performance. "À une époque, on ne parlait pas de produits sur les réseaux sociaux. Maintenant, nous mettons le potentiel de ces plateformes en matière de ciblage et de storytelling au service du commerce", explique Robin Coulet, tandis que Karine Peltant confirme cette volonté d'aller plus loin en matière de social commerce : "Facebook et Instagram mettent à disposition des annonceurs de nouveaux formats qui nous permettent de vendre directement nos produits sur ces plateformes. Sur des campagnes ciblées sur des produits comme les abris de jardin, nous avons constaté des ventes multipliées par trois, et un ROI de 3 à 5 selon les campagnes ! Tout cela à des coûts relativement faibles", se réjouit Karine Peltant.