Bilan du jeu-concours La Redoute sur Vine

Les marques commencent à utiliser Vine, la nouvelle application vidéo lancée en janvier par Twitter. Si la 20th Century Fox dévoilait il y a deux jours via cet outil la toute première bande-annonce du film The Wolverine (limitée à 6 secondes), c'est La Redoute qui fait parler d'elle avec son premier jeu-concours sur Vine, organisé en partenariat avec le magazine dailyELLE.

Tout d'abord, rappelons qu'il ne s'agit pas du premier concours sur Vine en France. En effet, Casino l'a déjà utilisé pour la Saint-Valentin en février dernier, un essai qui n'a attiré que trois participants mais a eu le mérite d'ouvrir la voie (lire l'analyse de l'opération sur le blog de l'agence Like A Bird).

Un hashtag pertinent

Un mois plus tard, La Redoute a donc lancé son concours " Les petites histoires " qui s'est déroulé du 15 au 26 mars. Le principe : inviter les fans à créer avec Vine une histoire de 6 secondes en vidéo en rapport avec la marque. Pas très compliqué comme règlement me direz-vous mais Vine reste un outil nouveau et peu utilisé (voire peu connu).

#harlemshake#lespetiteshistoires pour La Redoute ! https://t.co/PBuxNElQpP

- Aurore (@AuroreVast) 21 Mars 2013

Le concours se déroulant également sur Twitter (Vine appartenant au site de micro-blogging), le hashtag officiel #lespetiteshistoires a été choisi pour apporter de la viralité à l'opération. Ce choix est pertinent puisque le hashtag apparaît également dans les publicités de la nouvelle campagne TV de La Redoute :

Une faible participation

Les tweets ont été plus nombreux que pour Casino. Sur les six derniers jours de l'opération, 38 contributeurs ont publié 50 tweets avec le hashtag #lespetiteshistoires (source : TweetReach). Si l'on élargit aux 17 tweets du 20 mars et aux 11 du 21 mars (que j'ai moi-même relevés, Twitter ne me permettant pas de remonter plus loin), cela nous fait 9,7 tweets publiés par jour en moyenne.

Cela reste un score faible, @LaRedouteFr comptant plus de 328.000 abonnés. Mais, comme nous l'avons dit plus haut, Vine reste un outil récent, encore gadget (a-t-il une autre finalité ?) et encore très peu utilisé.

En parlant de Vine, justement, ont-ils été nombreux parmi tous ces tweets à proposer une vidéo tournée via ce nouvel outil (car c'est quand même le but du concours) ? Sur les 78 tweets publiés du 20 au 27 mars, j'ai trouvé 11 tweets incluant une vidéo Vine, soit 14% des messages.

Là encore, peu de participants. Cependant, la plupart des tweets sont positifs pour la marque. De plus, celle-ci engage la conversation avec les participants sur Twitter, même si cela se résume à contacter les gagnants. Exemple avec ce tweet posté il y a quelques heures et la réponse de la marque en-dessous :

Hello Spring #laredoute#lespetiteshistoireshttps://t.co/Pxs7TMQutQ

- Sarah (@gegendemstorm) 27 Mars 2013

Un regret : La Redoute aurait pu discuter davantage avec les twittos pendant l'opération, afin d'animer sa communauté, plutôt que de les laisser participer sans trop réagir. On peut évoquer ici deux facteurs : Twitter reste le lieu privilégié pour échanger en direct avec ses fans. Les messages sympathiques ont été nombreux sur Twitter et auraient mérité un petit mot de sa part. Dommage.

Bilan

Après Casino, La Redoute est la deuxième marque française à utiliser Vine dans un jeu-concours et à oser innover, quitte à se tromper. Une opération à saluer, donc. D'autant que les outils utilisés (Vine, Twitter) correspondent plutôt bien à sa cible féminine.Cela dit, utiliser Vine revient à se limiter dès le départ, l'outil étant pour l'instant confidentiel et de toute façon réduit à six secondes d'images.

Ce qui ressort des tweets publiés en revanche est l'amusement avec lequel les participants se sont prêtés au jeu en fabriquant eux-même leur petit film. De quoi resserrer le lien avec les membres de sa communauté, même s'ils sont peu nombreux à avoir participé.

Cet article a été initialement publié sur le blog Emarketing.fr.