Baromètre : quel engagement des communautés de marque sur Facebook ? Les résultats de novembre

Chaque mois* Millward Brown analyse les réactions à l'ensemble des posts émis par le Top20 des Fan pages (en langue française) regroupant le plus de fans.
Plus précisément, pour chaque post émis par la marque sur la période étudiée, Millward Brown code les Likes, les Comments et les Shares. Ces indicateurs sont ensuite rapportés pour 10 000 fans (Likes & comments) et 10 000 likes (pour les shares) de manière à corriger les effets de taille des différentes communautés de fans. Millward Brown observe que la taille de la communauté ne préfigure en rien de sa capacité à divertir (likes), engager la conversation (comments) et susciter l’envie de partager (shares).

A l’heure où les marques investissent massivement ce point de contact digital, la récurrence de ces observations permet de mieux comprendre les leviers de l’engagement et de l’interactivité, qui sont au cœur de l’animation d’une communauté.

*Cette analyse concerne la période allant du 1er au 30 novembre 2011

La taille des communautés de fans

Tableau 1 - Nombre de fans en Novembre 2011

Le classement des 20 Fan pages les plus visitées (source Socialbakers) a connu quelques évolutions marquantes : Les Bon Plans SFR et Playstation France font leur entrée au détriment de Peugeot et KFC. C’est une belle performance pour SFR qui à l’instar de la Redoute avec C’est Maman qui décide, réussit à réunir deux communautés dans ce classement.

En Novembre, la majorité des communautés de fans continue de s’élargir, avec un taux d’accroissement moyen de 6,45% vs octobre, notamment soutenu par les 2 nouveaux entrants, mais aussi SFR (qui attirent près de 140.000 fans supplémentaires) et M&M’s (près de 100.000 nouveaux fans). Oasis franchit le cap symbolique des 2 millions de fans.

Les mécanismes de recrutement sont divers, mais nécessitent dans tous les cas un lien avec au moins un autre point de contact activé par la marque. Par exemple, dans le cas de Playstation, les incitations à se connecter à la Fan page sont très visibles sur le site web.

Tableau 2 - Evolution du nombre de fans novembre vs octobre

Le nombre de likes pour 10 000 fans

Parmi les marques qui suscitent le plus de Likes pour 10 000 fans, on trouve M&Ms, Lapins Crétins et Oasis, avec une stratégie commune de contenu « fun », parodiant l’actualité et les icones de leurs fans (Justin Biboire, Oasis). Malgré un niveau de posts équivalent vs la période précédente Oasis et Lapins Crétins reculent. Au contraire, avec le même niveau de posts, M&Ms s’améliore : la qualité des créations et peut être la capacité à se renouveler, est un critère essentiel pour ce media comme pour les autres.

Playstation et Nike suscitent aussi un taux important de Likes avec uns stratégie différente. Elles postent beaucoup sans atteindre la popularité des marques précitées. Le cumul principalement permet de construire la performance. Reste à savoir si ce sont toujours les mêmes fans qui likent ou si chaque post permet de s’adresser à des personnes différentes. A noter que cette stratégie ne profite pas autant à la page Les bons Plans SFR.

Tableau 3 - Nombre de likes pour 10 000 fans

Tableau 4 - Nombre de posts au mois de novembre

Le nombre de commentaires

Deux faits marquent l’évolution des commentaires suscités. C’est Maman qui décide qui dominait sur ce critère lors des observations précédentes, chute fortement et atteint le niveau moyen des autres communautés. La Fanpage entretenait jusqu’ici un rapport émotionnel avec ses fans permettant d’engager un dialogue avec et entre eux. En revenant à un contenu plus proche de celui de La Redoute, très promotionnel (courses de Noel), la marque perd cette capacité à créer du lien.

A l’opposé, Playstation génère un niveau de commentaires très fort, jusqu’ici non observé. Elle poste beaucoup, certes, mais c’est aussi le contenu qui suscite la réaction des fans. Un post repris 3 fois (A quels jeux avez-vous joué ce week end ?) suscite le plus de commentaires.

Ainsi une règle de bon sens semble favoriser les commentaires des fans : leur demander de parler d’eux et de leur centre d’intérêt (plutôt que de parler de soi), au travers de questions très simples et désintéressées.

Tableau 5 - Nombre de comments pour 10 000 fans

Le nombre de shares

Les Lapins Crétins maintient ses forts niveaux et reste le leader incontesté sur ce critère notamment au travers de vidéos en phase avec l’univers des jeux (la vidéo « on vous avait prévenu les lapins Crétins envahissent votre quotidien » est partagée par près de 2000 personnes).
Hermès maintient aussi des niveaux forts sur ce critère en postant régulièrement des vidéos sur le savoir faire et les métiers du Luxe (les Mains d’Hermès).
C’est aussi le cas pour Axe qui continue de poster des photos sexy qui se partagent.

Ainsi, il semble que l’on a tendance à partager des images et non de l’écrit/des offres promotionnelles, et des vidéos d’avantage encore que des photos. Le contenu proposé doit être en forte cohérence avec l’univers de la marque qui peut permettre aux fans de se valoriser auprès de leurs proches.

Tableau 6 - Nombre de share pour 10 000 likes

Les stratégies à l'œuvre se confirment

Cette troisième analyse permet de confirmer les différentes stratégies à l’œuvre en matière d’utilisation de Facebook, mais montrent des mouvements dans la capacité des marques à les réaliser :

• Couverture large : Certaines marques ont de larges communautés qu’elles nourrissent de posts qui sont Likés (Oasis, M&Ms, Nike)
• Conversation avec le cœur de cible : C’est Maman qui décide ou Playstation s’adressent à une cible très spécifique, avec laquelle elles engagent un dialogue. C’est Maman qui décide s’est toutefois éloignée de cette stratégie et le paie directement. En revanche, Playstation la place a un niveau jusqu’alors non observé dans ce baromètre
• Diffusion à partir du cercle de fans : Certaines marques comme Lapin Crétin ou Hermès, ont une taille de communauté plus resserrée, mais qui propagent assez largement les posts de la marque en dehors du cercle de fans.

Au delà de ces stratégies d’utilisation du média Facebook, notre département qualitatif nous a permis d’identifier trois stratégies de contenu