[Tribune] Sur Internet : misez sur les félins !

Facebook a longtemps été une plateforme intéressante pour toucher ses fans et ses prospects avec des budgets dérisoires ; la performance engendrée était mesurée par des " Likes ", dont, souvent, les marques se contentaient. Ce n'est plus le cas : Avec la quantité de contenus disponibles et le nombre de concurrents qui se battent pour capter l'attention des internautes, l'indice de popularité d'une publication n'est plus un marqueur de performance pertinent pour les marques. Aujourd'hui, pour attirer l'attention de clients potentiels, et générer des conversions, il faut être percutant et discret... et miser sur les félins.

Nombreux sont donc ceux qui utilisent désormais la publicité sur les réseaux sociaux (" social advertising ") pour atteindre leurs cibles. Elle permet non seulement de cibler de nouveaux clients, mais également d'intégrer des campagnes de publicité combinées à des campagnes d'e-mailing ou de SMS, pour toucher plus efficacement ses clients existants, et/ou élargir leur reach. Les publicités Facebook combinées aux e-mails augmentent ainsi de 22% en moyenne la probabilité que les personnes contactées fassent un achat.

Voici quelques bonnes pratiques dont vous pouvez vous inspirer pour lancer et/ou optimiser une campagne de Social Advertising.

1 -Définissez vos objectifs, faites vos recherches

Avez-vous déjà lancé des campagnes publicitaires sur les réseaux sociaux ? Qu'en retenez-vous ? qu'est ce qui a marché ? Qu'est ce qui n'a pas marché ? Et surtout, pourquoi ?
Quelques règles simples peuvent maximiser vos chances de succès :

• Se fixer des objectifs clairs;
• Savoir où vous voulez aller et planifier vos campagnes sur les réseaux sociaux afin qu'elles soient cohérentes avec votre stratégie marketing globale ainsi qu'avec les campagnes publicitaires traditionnelles;
• Prendre le temps de bien réfléchir à la nature de vos objectifs : générer du trafic sur votre site ou bien, mieux (re-) cibler les clients existants qui n'ont pas ouvert votre dernier e-mail ?

2 -Trouvez votre audience et écoutez-la

A quoi vos acheteurs et vos prospects passent-ils du temps ? Que disent-ils ? Quelles autres marques apprécient-ils et quelles communautés fréquentent-ils ?

Léo, chat de l'auteur

Les réseaux sociaux sont un terrain de jeu spécifique, et surtout, pas le vôtre. Vos communications seront donc en concurrence avec des vidéos, des photos de chats, des quizz musicaux, et autres types d'informations qui attirent déjà fortement l'attention de vos clients potentiels ; voire souvent présentés en parallèle de publications de leur famille ou amis. Il est donc indispensable que vous écoutiez attentivement ce qu'ils disent, adaptiez le ton ou le genre de vos publicités pour qu'ils y soient réceptifs et intégriez des photos de chats.

Les gens partagent ainsi ce qui les touche personnellement. C'est n'est pas la même chose pour tous les réseaux sociaux et cela dépend du canal. Le jour de la semaine ou l'heure de la journée peuvent également jouer. Apprenez à connaître vos clients et prospects, comment ils interagissent avec leur entourage ; le Graal, c'est d'être présent lorsqu'ils auront décidé de vous accorder leur attention.

Comparez également ce que vous trouvez avec les recherches que vous avez déjà menées pour vos clients existants. Vous pouvez créer des audiences sur mesure et cibler vos clients existants aussi bien que les nouveaux clients potentiels avec qui ils partagent des affinités. Plus vous avez de données, plus vous pouvez affiner la précision et l'efficacité de vos campagnes publicitaires. Vous pouvez passer d'un taux d'ouverture des e-mails de 20% à 60% en envoyant votre message sur les plateformes où vous savez que vos clients préfèrent recevoir du contenu.

3 - Créons du contenu !

Tout tourne autour du contenu et il doit être extrêmement soigné, qu'il s'agisse d'une publicité traditionnelle sur le côté droit de la page Facebook, ou d'une "publication suggérée " ou d'un " lien sponsorisé " placés dans le fil d'actualités. Peu importe que la campagne apparaisse sur le Web ou sur une appli mobile, votre contenu doit remplir les critères suivants :

• Soyez court : Vous disposez d'une toute petite fenêtre de tir pour capter leur regard et leur intérêt. Il n'y a pas de temps à perdre en circonvolutions.
• Maximisez les mots clés : Que recherchent-ils ? Si vous ne le savez pas, cherchez et trouvez !
• Il faut qu'il y ait un " Call to Action " : Y a-t-il une promotion qu'ils vont peut-être rater ? Mettez-la sous leurs yeux. Dites à vos clients ce qu'ils doivent faire et dirigez-les vers un endroit en particulier. Veillez à ce que l'interaction reste la plus simple possible.
• Engagez et divertissez : Essayez le plus possible de ne pas ressembler à un robot marketing. Souvenez-vous : " parlez-les leur de manière normale et naturelle ". Ils sont sur Facebook pour se détendre ou pour des raisons personnelles.
• Optimisez pour le mobile : Avez-vous remarqué ? Tout le monde est sur son mobile, TOUT LE TEMPS. Si votre contenu n'est pas adapté au mobile, il ne sera pas lu par vos clients, tout simplement.

4 - Voudriez-vous du [écrivez ici le nom de votre marque] avec votre café ?

Le timing est essentiel dans le monde des réseaux sociaux. Dérangez vos clients au mauvais moment (désolé c'est l'heure de regarder la photo du bébé de mes amis !) et ils ne vous remarqueront jamais. Ça n'est pas évident, mais vous devez régler vos campagnes publicitaires afin qu'elles touchent la bonne audience au bon moment.

Cibler des publicités pour des clients existants qui n'ont pas ouvert un e-mail, ou des clients qui ont abandonné leur panier est de bons exemples pour savoir par où commencer. Ne ciblez pas des clients qui ont déjà acheté un produit avec des publicités pour le même produit ou pour un produit similaire.

5 - Investissez intelligemment

Une fois vos objectifs définis, convenez d'un budget. Définir à la fois un budget quotidien et un budget total pour chacune de vos campagnes vous aidera à garder votre cap. Gardez toujours un oeil sur votre budget, sachez quelles sont les dépenses qui ont du sens et celles qui sont des dépenses inutiles.

Sans un ROI bien défini, vous aurez du mal à décider quelle campagne garder telle quelle et laquelle ajuster.

6 - Testez, testez et testez encore !

Facebook a été pensé pour les tests A/B. Le nombre d'heures que les gens passent sur la plateforme rapporté au nombre de personnes engagées chaque jour est un ratio classique. Utilisez-le.

Commencez avec deux petits groupes tests et montrez leurs deux versions similaires, mais tout en étant intentionnellement différentes, d'une même publicité. Utilisez la version qui a le plus de succès et testez une nouvelle fois avec un contenu légèrement différent. L'astuce est de faire sans cesse des petits changements, mais toujours mesurables, pour voir comment les utilisateurs réagissent face à chaque nouvelle version de la publicité.

7 - Automatisez tout

Les réseaux sociaux évoluent rapidement. Si vous vous obstinez à réaliser des opérations manuelles, vous risquez non seulement de rater les bonnes fenêtres de tir pour diffuser les bons contenus, mais également l'attention des clients (et des ventes) potentiels.

Il est donc préférable d'utiliser une plateforme qui vous aide à définir des audiences personnalisées et à optimiser en fonction des performances. Cela vous aidera à cibler et diffuser les meilleures campagnes publicitaires. Lancer des campagnes manuellement reste parfois nécessaire, par exemple pour répondre à un concurrent ou à un événement qui se déroule, mais automatiser 99% du processus vous fera gagner du temps et de l'argent.

8 - Ce n'est pas parce que c'est social que cela n'est pas une science.

Vous devez analyser vos indicateurs de performance. La seule façon de tirer profit au maximum de vos campagnes publicitaires, c'est en sachant quoi mesurer, pourquoi vous le mesurez, et agir en fonction de ce que les résultats révèlent. Votre campagne fétiche n'a pas fonctionné aussi bien que vous l'espériez ? Demandez-vous pourquoi. Ne laissez pas tourner une campagne juste parce que vous l'aimez ou parce que vous n'en avez pas de meilleure. Vos clients ont parlé via leur non-clic. Écoutez ce qu'ils ont à dire. Et la seule façon de le faire est de regarder attentivement les résultats de chaque campagne.

Trouvez ce qui n'a pas marché et ce qui nécessite d'être ajusté n'est pas toujours chose aisée. Vous interagissez dans un espace qui grouille de monde, avec un feed qui est le reflet du monde dans lequel évoluent vos clients. Comprendre ce qu'il faut changer pour votre prochaine campagne implique de regarder au plus près les chiffres et de se poser un certain nombre de questions : est-ce que c'est le mauvais moment ? Le mauvais message ? A-t-on lancé la campagne au même moment que le lancement d'un blockbuster ? Sans métrique, sans objectifs clairs et sans vision générale de l'actualité, vous pouvez briser une campagne qui devrait être lancée au moment du déjeuner et non pas durant le match de football du dimanche soir.

Avec les bonnes solutions, vous pouvez trouver vos clients existants sur Facebook et cibler efficacement des individus en temps réel grâce à des campagnes automatisées. Comme les e-mails. En moyenne, le taux d'ouverture du marché se situe autour de 20%. Ce qui signifie que 80% d'une liste de contacts ne voit pas votre message. Les campagnes publicitaires sur les réseaux sociaux peuvent permettre aux marques et aux retailers de toucher ces 80% et de synchroniser de façon continue les audiences avec les segments source, évitant ainsi de se soucier de les mettre à jour manuellement.