L'OM joue sur le terrain communautaire

Depuis le rachat du club en octobre 2016 par l'Américain Franck McCourt, les choses bougent à l'Olympique de Marseille, y compris en dehors du terrain. Comme l'a rappelé le principal actionnaire dans les colonnes de l'Equipe le 10 août dernier, les initiatives extra-sportives du club de football sont guidées par le développement de la "fan expérience". Et en attendant de découvrir les projets olympiens pour le stade Vélodrome, dont le club a récupéré l'exploitation commerciale exclusive cet été, force est de constater que c'est sur le digital que cette expérience a été la plus renforcée. En octobre 2017, l'OM devenait ainsi partenaire du géant japonais de l'ecommerce Rakuten, qui est à l'offensive en Europe où il rassemble ses différents services (comme Price Minister en France) sous son nom propre. L'accord, qui court jusqu'en 2020, concerne ainsi la messagerie Viber Rakuten, rachetée 900 millions d'euros en 2014, qui permet au club d'échanger avec ses fans et de partager des photos et vidéos exclusives de ses joueurs ou des coulisses. À la clef, une relation de proximité renforcée, que l'Olympique de Marseille espère mettre à profit.

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Avec Viber, l'OM va droit à l'international

"La visibilité offerte via le stade, les joueurs ou les énormes audiences de la télévision et des médias traditionnels perdurent, mais les spectateurs ne sont plus passifs face au sport: ils passent d'un réseau social à un autre, échangent et partagent de nombreuses photos au fur et à mesure de la multiplication des usages des images sur les réseaux. Ce sont des canaux de visibilité où il faut susciter l'intérêt différemment pour émerger dans un flot continu de contenus", explique Frédéric Cozic, Head of Digital & Media du club phocéen qui compte au total une dizaine de millions de fans sur les réseaux sociaux. Pour faire fructifier ce capital, l'OM vient de s'équiper cet été d'une solution de tracking afin de mesurer la visibilité de ses partenaires sur l'ensemble des images liées au club et à ses joueurs diffusées en ligne.

Reste qu'au-delà de la visibilité, c'est bien l'engagement offert par une plateforme comme Viber qui a séduit les équipes de Frédéric Cozic : " Nous sommes la première marque à disposer de sa propre community sur Viber, où nous pouvons échanger directement avec nos fans. Cela nous a permis par exemple d'organiser la saison passée plusieurs livechat entre notre président Jacques-Henri Eyraud et une quinzaine de supporters sélectionnés sur la plateforme. Ces derniers pouvaient directement interagir pendant que les autres utilisateurs suivaient la discussion. Cette saison, les joueurs sont aussi appelés à prendre la parole par ce biais, et Jacques-Henri Eyraud continuera à participer régulièrement", promet le responsable provençal, avant de pointer un autre intérêt de la plateforme: "Nous avons lancé sur Viber différents stickers à l'effigie de nos joueurs, et nous pouvons ainsi suivre les mentions nous concernant, y compris sur le "dark social", soit la partie immergée des réseaux sociaux, quand les utilisateurs communiquent entre eux via des messages privés. Avec le réseau, le club a aussi travaillé au développement d'un chatbot permettant par exemple de parier sur les résultats d'un match ou d'élire en temps réel le meilleur joueur d'une partie", explique le directeur du digital.

Frédéric Cozic voit l'OM comme un "bêta-testeur" des fonctionnalités développées par la plateforme pour exister face à Messenger ou WhatsApp: "L'application n'est pas très connue chez nous, mais elle dispose d'un milliard d'utilisateurs dans le monde, avec des parts de marché allant jusqu'à 60% en Grèce ou même 90% en Croatie !" Un argument supplémentaire, alors que le club veut accélérer à l'international, avec par exemple la signature d'accords de diffusion avec des chaînes étrangères, comme les Japonais de NHK, venus filmer le défenseur international Hiroki Sakai en mars dernier à Marseille.

"Nous avons plusieurs dizaines de fan-clubs dans le monde, que nous sommes en train d'officialiser dans le cadre du programme de membership OM Nation. C'est notamment le cas au Japon, où une cinquantaine de personnes se réunissent pour regarder les matchs dans une boulangerie tenue par un Français ! Aujourd'hui, nous portons plus attention à ces personnes, dans l'idée de toucher un maximum de monde, et pas seulement les francophones ou les expatriés. Ceci passe par l'amélioration de nos contenus et de notre diffusion, tant via une approche média traditionnelle, comme cette collaboration avec la télévision publique NHK au Japon, mais aussi sur les réseaux sociaux pour augmenter notre reach et surtout pour mieux qualifier ces différents publics."

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OM Nation, un programme de membership payant

Car entre le simple "fan" qui a un jour liké votre page sur un réseau social et l'ultra hyper-engagé, qui assiste aux matchs et rachète chaque année un maillot, il y a un monde que le club cherche à distinguer en développant cette saison son pôle data, "pour mieux identifier les parcours en ligne et avoir des discours plus adaptés, mais aussi améliorer le service, avec par exemple une place en loge offerte à un supporter fidèle." Si le club se repose déjà sur sa base CRM de 600 000 personnes qualifiées et son application mobile aux 100 000 utilisateurs actifs par jour, les réseaux sociaux sont un formidable moyen de constituer des bases de fans à l'international.

"Nous savons ainsi que 85 000 personnes en Indonésie suivent l'OM sur les réseaux sociaux ou sont susceptibles d'avoir visité notre site Web. En améliorant les moyens d'échanges que nous avons avec ces supporteurs, et par la même occasion les informations dont nous disposons sur eux, nous allons enrichir notre argumentaire auprès des marques indonésiennes lors du déploiement de notre stratégie de partenariat", avance Frédéric Cozic en faisant référence au programme OM Nation. En juillet, 200 fans se sont ainsi structurés pour lancer la première communauté officielle de Shanghai.

Ils auront peut-être un jour la chance de venir à Marseille pour découvrir le stade Orange Vélodrome sous un nouveau jour, alors que l'enceinte est désormais au centre des efforts d'amélioration de la "fan experience" : "Nous allons maintenant accélérer sur le stade, dont l'exploitation renforce les possibilités d'améliorer encore l'expérience offerte aux supporters. Nous allons enrichir les capacités sonores et luminaires, mais aussi déployer la wifi et les applications géolocalisées au sein du stade pour apporter des services supplémentaires."

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