DossierLes retailers à la conquête de l'international

4 - Supply chain à l'international: comment l'optimiser?

Coût du transport, localisation des entrepôts, optimisation de la chaîne logistique... autant de défis à relever par les retailers et e-commerçants français pour s'exporter à l'international.

"Il y a dix ans, la préoccupation des e-commerçants, mais aussi des retailers, était de livrer correctement leurs colis en France. Progressivement, ils ont commencé à s'adresser à l'Europe francophone -sans avoir besoin de traduire leur site marchand- avant de s'attaquer à l'Europe dans sa globalité, pointe Steve Boucher, directeur des ventes à l'international chez Chronopost. Aujourd'hui, ils visent des destinations plus lointaines, le grand export, particulièrement l'Amérique du nord et l'Asie."

Le délai de livraison, la disponibilité en stock des produits sont toujours des facteurs clés dans la décision d'achat des consommateurs. Aussi, pour tous les distributeurs se pose la question d'ouvrir des entrepôts dans les pays ciblés. "Selon la nature et le sourcing de leurs assortiments, il est plus ou moins pertinent pour les entreprises de centraliser ou de localiser leurs centres de distribution, souligne Mehdi El Alami, partenaire associé dans le cabinet international de conseil en stratégie Olivier Wyman, au sein de l'unité transports et services. En ce qui concerne la grande distribution alimentaire, la couverture et l'organisation de la logistique pour servir les magasins restent nationales. Rarement, l'entrepôt d'un pays dessert un autre dans du retail physique. Tout simplement pour des questions de coût de transport, de stockage et de disponibilité, les distributeurs n'ont aucun intérêt à réaliser des expéditions de 300 ou 400 kilomètres pour livrer des points de vente en France."

Cette logique est néanmoins différente pour les biens de consommation, notamment pour le prêt-à-porter ou les produits d'hygiène et beauté, où les différenciations de produits sur les marchés européens sont plus faibles. "Pour l'export de textile, d'articles de droguerie, de parfumerie et d'hygiène ou pour les produits alimentaires de marques internationales, cela paraît judicieux de posséder un entrepôt européen central afin d'alimenter les plateformes régionales", explique Mehdi El Alami. Cette optimisation de la supply chain nécessite du temps, l'équation n'étant pas si simple. En plus des coûts de transfert, les sociétés perdent une certaine réactivité. "Depuis quelques années, nous observons une tendance des retailers à rationaliser leurs entrepôts de distribution en regroupant les pays, par exemple Espagne-Italie, France-Benelux, Allemagne-Autriche, note Mehdi El Alami. Et parallèlement, la demande de livraison dans les grandes métropoles s'accélère, avec une hausse des flux, et les oblige à rapprocher les entrepôts des villes."

La complexité du e-commerce

En e-commerce, l'élément fondamental reste la proximité, en termes de localisation, avec le hub logistique d'un transporteur. "Dans le commerce en ligne, les e-marchands favorisent la rapidité de la collecte des produits par les transporteurs afin de bénéficier de son maillage international plutôt que d'être situé près de grandes villes ou d'une frontière", souligne Mehdi El Alami. Seules les grandes plateformes e-commerces comme Amazon ou Zalando, qui ont des volumes importants, localisent une partie de leurs stocks dans de nombreux pays européens, tout en ayant en même temps des entrepôts nationaux dans leurs plus grands marchés. Les e-commerçants de taille moyenne passent par une phase intermédiaire de leur entrepôt national pour tester des marchés à l'étranger, avant de réaliser d'importants investissements dans un nouveau centre de distribution. Tandis que certains préfèrent s'associer à un partenaire possédant un stock externalisé.

La rapidité et le respect du délai de livraison demeurent clés. "En fonction des succès rencontrés sur telle ou telle destination, nos clients e-commerçants sont amenés à faire le choix entre garder ou non leur entrepôt en France, mais en étant conscients des coûts de transport pour livrer à l'international et de l'impact sur leur activité, explique Stéphane Dupuis, Industry sales manager chez DHL Express. D'autres, en atteignant une taille critique en termes de volumes, installent dans certains pays un stock local afin de gagner en coût de transport et pour un accès plus rapide au marché. Lorsque vous livrez aux États-Unis ou en Chine depuis la France, l'acheminement en moyenne est de 24 à 72 heures, localement vous avez évidemment une capacité à livrer en 24 ou 36 heures. Le choix reste stratégique et propre à chacun des clients."

Le coût du transport, "nerf de la guerre"

L'expédition d'un colis à l'international demeure nettement supérieure à celle du marché domestique. "Le coût de transport est l'un des nerfs de la guerre, pointe Stéphane Dupuis. Les consommateurs en ligne ne veulent pas payer -ou le moins possible- de frais de transport. L'e-commerçant est donc obligé d'optimiser au maximum sa supply chain -dont le transport- pour réduire ses coûts et les répercuter au minimum à son client, ou en l'absorbant dans ses propres marges." S

even Senders, start-up allemande spécialisée dans les livraisons transfrontalières du dernier kilomètre pour les e-commerçants dans toute l'Europe, propose de prendre en charge l'ensemble du processus de livraison comme le choix du livreur dans le pays de destination parmi plus de 100 transporteurs européens, la commission de transport, la solution de dédouanement, le tracking, le suivi de la performance, etc. Seven Senders s'adresse aux e-marchands de taille moyenne, se développant à l'international, avec des volumes de l'ordre de 10000 colis par destination et par an, soit 40 colis de collecte quotidienne. "En France, nous sommes particulièrement consultés sur les marchés italien, polonais et allemand, indique Thomas Garnesson, le Dg France. Par exemple, pour l'Italie, le prix d'un colis expédié oscille entre 7 et 9 euros, nous obtenons des tarifs entre 4 et 5 euros." La société compte en France des clients comme Atlas for Men, Photobox ou le groupe Cafom.

La digitalisation du transport routier

Plusieurs start-up se sont spécialisées dans la digitalisation du transport routier de marchandises, comme Everoad ou FretLink. "Une société voulant connaître le prix d'un camion complet pour un Paris-Cracovie ne trouvera aucune réponse sur Google, pointe Maxime Legardez, P-dg d'Everoad. Elle sera dans l'obligation de passer une dizaine d'appels pour obtenir des prix différents. Notre plateforme, par le biais d'algorithmes, prend en compte de nombreux paramètres: la marchandise, les spécificités, le point de chargement, les créneaux... pour lui proposer un prix en temps réel basé sur l'offre des transporteurs disponibles au moment où le besoin est exprimé."

Everoad permet ainsi aux entreprises, que ce soit pour du transport régulier ou occasionnel, de trouver très rapidement un camion afin de transporter leurs marchandises, et suivre leur acheminement en temps réel. Les retailers peuvent ainsi piloter les expéditions et les transports pour une meilleure maîtrise des flux, afin d'optimiser les tournées des camions. Dans un marché particulièrement sous-efficient, où un tiers des camions roule à vide. De grands acteurs comme Unilever, Intermarché, Procter and Gamble, Nestlé, Veepee et récemment le Groupe Casino (via un contrat de 100 millions d'euros sur quatre ans) ont signé avec Everoad. "Nous permettons aux sociétés réalisant un chiffre d'affaires de plus d'un milliard des économies entre 1 à 10% sur l'achat de transport en un an, indique Maxime Legardez. Pour les PME, cela monte à 20-25%."