Subway veut grossir sur le marché tricolore

" Subway, c'est vous le chef ! " Voici le slogan de la dernière campagne télé de la chaîne américaine de fast-food, spécialisée dans le sandwich sur-mesure. Imaginé par l'agence McCann, à l'occasion des 15 ans de la marque en France, le spot insiste sur la proximité avec les clients et leur rappelle qu'ils sont au coeur de son concept de personnalisation. Il s'accompagne, en print, d'une série de portraits de consommateurs présentant fièrement leur propre création Subway. L'objectif étant bien entendu d'inciter Monsieur Tout-le-monde à créer son sandwich et à partager son oeuvre sur les réseaux sociaux.

" C'est tout le dispositif de communication qui a été revu à l'occasion de cet anniversaire", souligne Cédric Giacinti, directeur France de Subway, en poste depuis janvier 2016. Nouvelle signature, nouvelle charte graphique tout en bichromie et tons pastels, partenariat avec demotivateur.fr, le site de référence des 18-34 ans dédié à " l'infotainment " et spécialiste du buzz .... "Tout ceci concourt à moderniser l'image de marque ", précise Cédric Giancinti. ?Un passage obligé pour une enseigne qui, si elle s'affiche comme le leader mondial de la restauration rapide, devant McDonald's, en nombre de magasins (environ 45 000 dans 111 pays), bénéficie d'un relatif déficit de notoriété dans l'Hexagone, où elle occupe la deuxième marche du podium, avec plus de 500 magasins dont 80% ont moins de 5 ans. D'où ce coup de poing publicitaire, qui devrait permettre à Subway de progresser en notoriété "top of mind" (actuellement de 30%). " Une nouvelle vague est planifiée pour 2017, afin d'inscrire cette stratégie dans la durée et de continuer de raconter notre histoire."

Une saga qui a 50 ans

Il est vrai que la saga a tout d'une épopée. Elle démarre en 1965. A l'aide d'un petit pécule de 1 000 dollars, prêté par un ami de ses parents, un certain Peter Buck (qui donnera son nom à l'enseigne), un jeune Américain de 17 ans, Fred Luca, ouvre, à Bridgeport (Connecticut), une modeste sandwicherie qu'il baptisera Pete's Super Submarines, car son sandwich ressemble à un sous-marin. Très vite, le concept plaît. Trois ans plus tard, l'enseigne est rebaptisée "Subway". Le succès ne tarit pas. Sur un marché américain saturé de produits gras et sucrés, Subway apparaît comme un fast food plus diététique que les autres. L'enseigne fait partie des premières à s'intéresser de près à la nutrition : elle s'interdit l'utilisation d'acides gras trans, mesure la qualité nutritionnelle de ses produits, stoppe l'utilisation de sirop de maïs (trop riche en fructose) et affiche l'apport calorique de ses menus... Dans ce travail, Starbucks va bénéficier d'un soutien de premier ordre : en 2014, Michelle Obama - engagée dans la lutte contre l'obésité - va lui apporter son soutien. Une ambassadrice VIP dont Subway continue de bénéficier tout en opérant un virage premium. " En 2017, nous installerons un nouveau concept de magasin, avec du mobilier plus clair et du digital (tablette et appli) ainsi qu'un service de livraison à domicile (ce dernier étant déjà en test en Hollande) ", confie-t-il.

Au programme aussi, une nouvelle stratégie d'implantation, dans des secteurs dits non traditionnels. " Il s'agit de signer des accords avec des grands comptes pour nous installer dans des endroits atypiques." Cet été, un restaurant ouvre ainsi en gare de Rosa Parks, sur le RER E, en collaboration avec Lagardère. Avec Elior, Starbucks commence à prendre place sur les aires d'autoroutes. Enfin, l'enseigne envisage de se rapprocher d'Esso... La conquête du territoire français n'en est, décidément, qu'à ses débuts.