Le ciblage, ça marche... Ou pas !

Depuis 20 ans, les marques se tournent massivement vers le ciblage marketing. Mais ce dernier a-t-il tenu ses promesses et quel avenir s'offre à lui, privé des cookies tiers ? Quid des tactiques de diffusion large telles que la TV ou l'affichage ? Dans notre dernier rapport, nous faisons un état des lieux concernant le ciblage et apportons nos réponses à ces questions.

De nos jours, avec la multitude d'outils et tactiques marketing existants, il est de plus en plus compliqué d'adapter ses investissements marketing à ses objectifs stratégiques. En réponse à cela, de nombreux dirigeants se tournent vers le ciblage car il semble simple et promet de bons ROI tout en évitant de dépenser son budget sur des audiences « non-qualifiées ». Il est ainsi devenu depuis quelques années LA pierre angulaire de nombreuses stratégies marketing. Cependant, si mettre en place une stratégie de « targeting » semble simple enthéorie, cela s'avère souvent beaucoup plus complexe que prévu. Pourquoi ? Parce que "le" ciblage ne représente en réalité pas qu'une seule tactique mais différentes actions capables d'affecter/d'influencer les ventes et les comportements des consommateurs de bien des façons.

« Le » ciblage, des tactiques pleines de promesses... et de pièges

Sur le papier, une tactique permettant de viser directement une audience précise semble idéale. Cependant, le ciblage démographique possède de nombreuses limites, à différents niveaux. Ses bases même sont parfois source d'erreurs : lorsqu'il s'appuie par exemple sur une masse de données désorganisées obtenues par le biais de partenaires et fournisseurs, des algorithmes abscons ou qu'il n'est tout simplement pas correctement exécuté.

Également, entre les walledgardens, la disparition progressive des cookies tiers et le fait que de nombreux utilisateurs partagent leur équipement - téléphones, ordinateurs etc, la précision du ciblage basé sur les données tierces est de plus en plus discutable.

Enfin, le succès d'une campagne de targeting repose sur le choix de l'audience visée : les algorithmes auront beau être bien calibrés et exécutés, si le public visé n'est pas le plus pertinent, la campagne sera un échec.

Le meilleur moyen de s'assurer de la qualité de ses données est de les collecter directement auprès de ses clients. Moins chères et plus précises, ces données primaires assurent un ciblage précis de qualité. Un danger réside cependant dans ce type de ciblage : en ne visant qu'un public déjà client, même avec un taux de conversion élevé, on limite par le même biais l'impact de son message en ne s'adressant pas à de potentiels futurs clients.

Comment tirer le meilleur des différents types de ciblage

Face à toutes ces limites du ciblage démographique, qu'il soit basé sur les données primaires, secondaires ou tierces, il ne faut toutefois pas abandonner complètement cet outil au très large potentiel. En effet, une autre forme de ciblage, le ciblage contextuel, permet d'obtenir de très bons résultats. Consistant en l'achat d'espace publicitaire en fonction de la pertinence du contenu par rapport au produit ou au message, il permet d'atteindre une audience souvent très qualifiée en évitant les embûches du ciblage démographique. Dans les faits, à coûts égaux, ce dernier serait de 1,2 à 2,5 fois plus efficace que les autres formes de ciblage.

Également, les tactiques de diffusion large, telles que la télévision ou l'affichage, sont de très bonnes alliées des ciblages plus précis. Très souvent, ces tactiques représentent la première interaction de la marque avec le consommateur et cela peut fortement améliorer les performances marketing et la brand-equity à long-terme. Accroissant la notoriété de la marque, on sait aujourd'hui qu'elles suscitent également de la considération et génèrent même des ventes.

Ainsi, au lieu de considérer chaque niveau de ciblage comme s'excluant les uns les autres, profiter des avantages de leurs synergies permet d'augmenter son impact commercial incrémental en les exploitant tous ensemble.

Comment associer et optimiser ces différentes tactiques pour construire une stratégie marketing efficace ? Retrouvez dans le rapport d'Analytic Partners « Le ciblage, ça marche... Sauf quand ça ne marche pas » un état des lieux précis sur la question ainsi qu'une étude de cas clients.

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