Déconfinement : les enjeux du marketing local

L'heure de la réouverture des magasins se rapproche avec son lot d'incertitudes... Pour essayer de vous éclairer en cette période incertaine, Steven Orgebin, Directeur Commercial chez Digitaleo vous partage sa vision.

Progressivité et adaptabilité

Ce que nous savons aujourd'hui, c'est que nous ne savons pas grand chose. À part que le déconfinement et donc la réouverture des points de vente se fera théoriquement à partir du 11 mai.

Ces réouvertures seront vraisemblablement très progressives et tiendront compte des instructions données par les préfectures, les municipalités et ne pourraient concerner l'ensemble des points de vente. Il va donc falloir s'adapter.

L'attitude et le comportement de nos clients vont-ils changer ?

Beaucoup de questions se bousculent aujourd'hui. Nos produits seront-ils encore prioritaires aux yeux de nos clients ? Notre gamme, nos prix, seront-ils encore en adéquation avec leurs attentes ? Prendront-ils le risque de se déplacer pour ces achats ? Si oui, avec quelles intentions en termes de niveau de dépense ?

À ces questions légitimes, nous ne pouvons répondre avec exactitude néanmoins nous avons des convictions, que nos clients partagent et que nous souhaitons partager avec vous.

Nous sommes persuadés que le trafic en point de vente reprendra certes mais très progressivement de par la peur que suscite le contact avec des personnes tierces et par les nécessaires mais contraignantes mesures barrières qui induisent une capacité d'accueil réduite.

Nous sommes également convaincus que les paniers moyens seront probablement supérieurs à la moyenne constatée avant le confinement. Et pour cause, il y aura un effet rattrapage (qui peut se priver de sous-vêtements, de lunettes correctrices ou solaires dans la durée...?). Il y a également fort à parier que les clients vont rationaliser leurs déplacements et optimiser leurs visites en point de vente non pas dans une logique de comparaison mais bien dans une logique d'anticipation de leurs besoins.

Il faut tout de même rester prudent et considérer l'incertitude qui pèse sur la confiance et le pouvoir d'achat. Cela pourrait par exemple créer un repli sur les produits best seller et sonner le glas des extensions de gamme contributrices de valeur et synonyme de panier moyen en hausse.

La communication : un enjeu crucial pour rassurer

Les équipes marketing sont actuellement énormément sollicitées tant les tâches sont nombreuses : refonte du Plan d'Animation Commercial, adaptation des process, préparation des réouvertures... Elles auront du mal à faire face à la nécessaire mise en place d'une communication nationale et locale.

La communication locale représente un réel défi. Communiquer localement auprès de ses clients sur la réouverture et ses modalités est un enjeu stratégique mais rendu, ô combien complexe, par la granularité du déconfinement et par la nécessaire personnalisation de la communication. Le déconfinement sera en effet progressif et les modalités d'ouverture différentes pour chacun des points de vente pour des raisons administratives (ouverture par région, département et ville) et internes (disponibilités stocks, mobilisation des ressources humaines, aménagement des boutiques, agences...).

La communication clients ne peut reposer uniquement sur des campagnes nationales et devra forcément être complétée ou substituée par des campagnes locales pour démarrer mais comment faire pour gérer une campagne par point de vente ?

Comment faire pour gérer une campagne par point de vente ?

C'est à l'ensemble de ces questions que nous apportons actuellement des réponses chez Digitaleo : via nos solutions de communication locale collaboratives (SMS, email, messages vocaux, print...), nos conseils marketing et notre support dans une logique de self-service ou de full-service à nos clients.

La charge de travail est immense mais nous tenons nos engagements au prix de gros efforts de la part des équipes actuellement, sans que cela nous coûte car l'enjeu est de taille et donne un sens incroyable à nos journées !

Vous aussi, découvrez comment Digitaleo peut vous aider à activer votre marketing local.