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Communication géolocalisée : comment réussir sa stratégie média drive-to-store ?
Les retailers ont Après plusieurs mois de déplacements pour enjeu de replacer le point de vente au coeur de leur stratégie de proximité pour générer du trafic en magasin. Comment l'application Waze représente un média performant au service d'une communication locale ?
Les Français semblent retrouver une certaine mobilité : la circulation est repartie à la hausse depuis mai 2021 et des prévisions records sont annoncées sur les routes cet été, ceci s'expliquant en partie par la crainte d'une trop grande proximité avec les autres voyageurs dans les transports en commun comme le train ou l'avion (source Waze 2021). Réussir à capter l'attention d'une audience en mobilité sera donc un atout fort pour les retailers dans les semaines à venir, que ce soit dans une logique drive-to-store immédiate ou pour assurer une présence à l'esprit.
Leroy Merlin : l'utilisation du média local comme levier du dernier kilomètre
Dans cette démarche de proximité locale, l'enseigne Leroy Merlin a eu ces derniers mois un enjeu fort d'omnicanalité et de complémentarité entre offre en ligne et en magasin : maintien de l'ouverture des points de vente pendant les confinements, services additionnels (location, cours) : "La tendance du bricolage s'est renforcée depuis la crise sanitaire, ce qui rend encore plus importante notre mission de soutenir les Français dans leurs projets d'aménagement et de décoration. Les magasins jouent un rôle primordial dans cette proximité aux clients", confirme Pol-Amaury Cresp, responsable du pôle Trafic & Media chez Leroy Merlin. Pour générer du trafic incrémental, l'enseigne s'est donc appuyée sur l'application Waze pour mettre en place des campagnes de marketing local, celle-ci regroupant 15 millions d'utilisateurs actifs par mois, avec 80% des utilisations effectuées pour des trajets de moins de 30 kilomètres.
Waze : un mix de présence en continu et de push promotionnel
"Nous nous sommes d'abord assurés que tous nos points de vente étaient bien référencés et présents sur Waze via les "pins" pour assurer une présence en continu sur le long terme. Ensuite, nous avons poussé en "Takeovers" in-app des messages promotionnels en relai des animations du plan commercial au national et enfin, effectué des surpressions locales sur certaines zones de chalandise", poursuit Pol-Amaury Cresp. Cette stratégie s'est révélée performante puisque le souvenir publicitaire a augmenté de 45% sur les utilisateurs exposés aux Pins en 2020. Les exposés aux Takeovers ont eux une tendance de navigation 14% plus élevés que les non exposés. Des tests continuent à être menés entre population exposée et non exposée à un message publicitaire pour une même zone géographique pour mesurer l'efficacité des dispositifs ou les adapter aux spécificités locales.
Adrien Corre, Retail Industry Manager chez Waze
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