[Spécial Retail] Analytics points de vente : tracer pour performer

Combien de personnes s'arrêtent devant une vitrine? Lesquelles entrent ensuite dans le magasin ? Quels sont les rayons les plus visités ? Quel est le temps moyen d'une visite avec achat... Hier encore, toutes ces informations échappaient aux distributeurs. Mais une nouvelle génération d'outils marketing commence à nourrir l'intuition des enseignes en leur apportant des données chiffrées. " Avec le ticket de caisse, le beacon, la tablette vendeur, les bornes, le wifi, les caméras... La quantité de datas disponibles sur les consommateurs explosent ", observe Arnaud d'Hoop, CMO & fondateur de instore.digital, éditeur d'ID, plate-forme big data. Une stratégie qui, selon une étude de McKinsey, permettrait d'accroître de 20% la satisfaction client de 20%, de réduire de 20% le coût des services clients et surtout, d'augmenter les recettes de 15%. Des data qui n'ont de réel intérêt que croisées avec d'autres données - ventes par exemple - et interprétées à la lumière d'une stratégie marketing.

Les multiples atouts des analytics point de vente

De l'exploitation des données in store peut ainsi découler un nouvel agencement du magasin, une nouvelle disposition des supports de communication, l'ajout de cabines d'essayage, de points d'encaissement... Autant d'éléments qui peuvent impacter significativement les performances commerciales du point de vente. Enseigne de cadeaux et objets pour la maison, La Chaise Longue a fait appel à la start-up What The Shop pour équiper ses boutiques de petits boîtiers capables de capter les signaux émis par les smartphones dont le Wifi est activé. Pas d'application à télécharger, la seule condition, pour que ça marche, est que le Wifi soit activé. " Au départ, relate Jérôme Staëbler, directeur général de La Chaise Longue, nous l'avons utilisé pour mesurer les flux à proximité et à l'intérieur de certains magasins ainsi que la fréquence de visite des consommateurs. Le but étant de mesurer la performance commerciale de nos vitrines." Très vite, l'enseigne constate que la fréquence de visites est importante - ce qui indique que les vitrines jouent bien leur rôle de capteurs de flux - mais qu'a contrario, la fréquence d'achats est modeste. Elle décide donc d'organiser un jeu pour mieux convertir les visiteurs en clients.

Autre start-up, autre technologie. Fonctionnant par Wifi ou beacon, Instore.digital capte en temps réel l'ensemble des datas d'une surface de vente et permet aux enseignes d'interagir avec les mobiles des visiteurs. Les équipes marketing définissent des règles par profil de clients (exemple : tous les visiteurs qui passent plus de 10 minutes en magasin recevront un sms promotionnel) et l'action se déclenche automatiquement.

Autant de solutions qui apportent des éléments d'aide à la décision aux retailers et leur permettent enfin de passer du stade de l'intuition à celui de la décision éclairée d'éléments tangibles.