Chapitre : La check-list des bonnes questions

Explorer de façon large la situation du client

En résumé

La check-list des bonnes questions est un outil de préparation l'étape de découverte des entretiens de vente. Elle regroupe en six domaines des questions principalement ouvertes.

• Les questions incontournables explorent : le projet et les besoins du client ; les acteurs de l'achat qui prennent part à la décision ; l'environnement et le marché du client.
• Les questions gagnantes creusent plus avant les leviers de décision du client : les enjeux qui permettront d'argumenter l'offre ; l'image de votre entreprise auprès du client pour anticiper des objections et ajuster votre stratégie ; les fournisseurs du client qui fournissent des indications sur les critères d'achat et la concurrence.

Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

La check-list des bonnes questions a pour but, au-delà de la demande ou du besoin apparent, de cerner le client de façon large et d'enrichir l'approche commerciale. L'objectif est de trouver les leviers pour proposer des solutions et une argumentation différenciantes, voire de déceler des opportunités nouvelles.

Contexte

• L'utilisation classique de la check-list des bonnes questions s'applique à la préparation des entretiens de vente dans un contexte de découverte d'un client - un nouveau compte ou un nouvel interlocuteur.
• Elle peut aussi s'utiliser pour redonner un nouveau souffle à la relation avec un client récurrent, afin d'éviter de tomber dans une routine de visites minimalistes.

Comment l'utiliser ?

Étapes

• Adaptez la check-list des bonnes questions à votre propre contexte de marché, ajoutez des questions spécifiques de votre domaine d'activité.
• Lors de la préparation d'un entretien avec un client donné - et un interlocuteur donné - reprenez la check-list des bonnes questions : sélectionnez les questions pertinentes liées au contexte spécifique du client et complétez par des questions plus précises.
• Emportez la check-list des bonnes questions avec vous lors de l'entretien : relisez les questions les plus ouvertes lors des " respirations " de l'entretien, pour relancer la découverte sur un nouveau domaine à explorer.

Méthodologie et conseils

• Variez le type des questions employées pour explorer un même domaine, de la plus ouverte à la plus précise.
• Posez une seule question à la fois, sinon le client choisira lui-même sa question dans votre liste et vous n'aurez dans tous les cas qu'une seule réponse.
• Respectez un temps de silence après avoir posé votre question : plus votre question est pertinente, plus le client a besoin de réfléchir avant de répondre.

Comment être plus efficace ?

Au-delà des domaines à explorer, la façon de poser les questions a un impact sur la façon dont le client va vous répondre. Il est utile alors, de varier les typologies de questions pour obtenir des informations à la fois riches, complètes et fiables.

Les quatre grandes typologies de questions :

• Les questions ouvertes : elles ouvrent largement la discussion en laissant le client libre de sa réponse. C'est par elles qu'il convient de commencer l'exploration d'un domaine : elles renseignent sur ce que le client juge le plus important par rapport au sujet abordé, et donnent une grande richesse d'information : " Quelles sont les raisons qui vous ont incité à... ? " ; " Comment faites-vous actuellement... " ; " Pourquoi ce choix ? ".
• Les questions factuelles : elles permettent d'éviter les malentendus et erreurs d'interprétation, en demandant au client de préciser ou de quantifier ses propos : " À quelle fréquence approvisionnez-vous... ? " ; " Où ? " ; " Quand ? " ; " Combien ? " ; " Qui ? ".
• Les questions alternatives ou QCM : elles incitent le client à se déterminer entre deux ou plusieurs choix. Très efficaces et rapides, elles risquent cependant d'occulter une possibilité supplémentaire ; " Vous préferez les vacances à la mer ou à la montagne ? ".
• Les questions fermées : elles sont utiles essentiellement pour valider une hypothèse ou obtenir une validation de la part du client : " Avez-vous déjà expérimenté ce type de service ? ".

Les questions à forte valeur ajoutée

• La question en retour : elle est utilisée pour demander au client des précisions lorsqu'il pose lui-même une question, afin d'être plus pertinent dans la réponse : " Cela dépend ; quel usage en ferez-vous ? ").
• La question ricochet : elle permet de recentrer habilement le débat sur un sujet qui vous tient à coeur, sans donner au client l'impression que vous lui coupez la parole, puisque vous vous appuyez sur ses propos antérieurs : " Tout à l'heure vous parliez de votre atelier peinture ; comment est-il organisé aujourd'hui ? ").
• La question indirecte : " Qu'en pense Untel ? ", permet d'explorer les relations des différents acteurs de la décision entre eux. Elle peut aussi sensibiliser votre interlocuteur sur un point délicat : " comment réagiront vos clients si... ? ".
• Les questions vérité permettent de mesurer les enjeux du projet d'achat : " À quoi verrez-vous que c'est une réussite ? " (mesure le retour sur investissement attendu). " Que se passerait-il si pour une raison ou pour une autre le projet ne se faisait pas... ? " (Observez également la façon de répondre du client : hésite-t-il ?). " ... dans les délais prévus ? " (mesure le risque de glissement du projet d'achat, pour valider le planning).
• La question paradoxe est utilisée lorsque le client a du mal à formuler ce qu'il veut ; il est plus facile de lui faire dire ce qu'il ne veut pas : " Qu'est-ce que vous voulez à tout prix éviter ? "
• La question voiture-balai : " Quels sont les points importants que nous n'avons pas abordés ? ", à placer en fin d'entretien pour ne rien oublier.
• La question Columbo : " Si vous aviez deux ou trois conseils à me donner pour réussir avec vous, quels seraient-ils ? ", permet d'obtenir un critère ou une motivation essentiels pour le client.

EXEMPLE dans la vente de prestations graphiques

Commentaires

• Le commercial utilise habilement une question ricochet en faisant référence à la conversation téléphonique antérieure.
• Il alterne les questions ouvertes pour découvrir le projet et les critères du client (exemple : " Quels autres points importants... ? ") et les questions factuelles pour définir plus précisément le projet.
• Notez la façon subtile de poser des questions sur le groupe de décision, à l'aide d'une question indirecte (" le DG sera-t-il prêt à faire l'éditorial ? ").