Quelle définition donneriez-vous du luxe ?
Les composantes n'ont pas changé. Au premier rang, l'imaginaire, qui se construit au travers de l'inaccessibilité. Le luxe repose aussi sur une exigence de qualité du produit ou du service qui, associée à la créativité, débouche sur une expérience unique. Cette dimension extraordinaire est constitutive du luxe. Ses territoires d'expression se sont étendus et dépassent la seule transcription matérielle, pour devenir protéiformes. Le luxe rejoint cette capacité qu'ont les marques à sortir le consommateur de son univers contraint. Sur ce terrain-là, Dior, Vuitton ou Hermès ne sont pas les seules réponses au luxe, car cette aspiration universelle à la beauté et à l'évasion peut prendre des formes très différentes. Enfin, ses moyens d'accès se sont multipliés avec, par exemple, l'essor des ventes privées.

Quels en sont les codes dans le secteur de la presse magazine ?
Avoir des marques médias référentes, c'est-à-dire qui fassent autorité sur leur marché, est une condition fondamentale pour qu'un titre haut de gamme se développe. À ce titre, on ne s'improvise pas magazine de luxe car l'ancrage dans l'histoire et la notion de patrimoine jouent un rôle essentiel. La deuxième condition réside dans la qualité du contenu, lequel doit être unique, différent et perçu comme tel. Le luxe se caractérise par une exigence de qualité, je dirais même une obsession, qu'elle soit rédactionnelle, esthétique, photographique ou stylistique. Nos magazines sont des objets. Si la vérité est dans le produit, elle est aussi formelle : le luxe se traduit par des éléments physiques perceptibles et visibles. Pour atteindre ce résultat, la constance des équipes est indispensable : une marque de luxe doit être incarnée et repose sur un savoir-faire et une alchimie, qui se construisent dans le temps.

Cette stratégie de valeur a un coût...
Le développement du secteur du luxe en général, et donc des marques de presse de luxe, ne peut pas se faire à coup de cost-killing et d'économies. Pour créer de la valeur, vous devez faire preuve d'une exigence et d'une intransigeance absolues sur la qualité des contenus éditoriaux. Nous pourrions changer le papier, ne plus collaborer avec de grands photographes ou imprimer en Allemagne, par exemple, et gagner 20?% sur les coûts. Mais la perte de valeur perçue par les lecteurs, les internautes et les annonceurs serait telle que nous y perdrions beaucoup plus, à terme. On ne sortira pas de la crise en coupant, mais en créant. Et oui, cela requiert d'investir massivement dans les contenus.

Comment mener une telle stratégie à l'ère où la réduction des coûts prime, du fait du tassement publicitaire et des nouveaux modes de consommation digitaux, notamment ?
Dans l'écosystème actuel, complexe et perturbé, le nerf de la guerre est d'avoir des investisseurs qui ont une vision industrielle et vous laissent le temps et les moyens d'investir dans les contenus. Le temps de la Bourse n'est pas celui des médias. Condé Nast a la chance d'être un groupe familial et non coté. Plus globalement, si vous observez le paysage de la presse magazine, vous constatez deux types de stratégies : d'un côté, vous avez les déclinistes qui, soumis à des objectifs court-termistes, font du volume et gèrent leur média par la réduction des coûts. De l'autre, vous avez ceux qui ont les moyens et le temps d'investir dans des contenus, pour ensuite les faire rayonner sur l'ensemble des canaux, qu'ils soient print, digitaux ou événementiels.