[Tribune] Publicité digitale : la fraude menace toute l'industrie (1re partie)

L'apparition de la fraude

Quand nous pensons KPI (indicateurs clés de performance) et métriques de succès, les "clics" viennent spontanément à l'esprit.

Nos métriques sont encore largement basées sur cet objectif de performance et les annonceurs attendent que celui soit le plus haut possible. Ces demandes conduisent les vendeurs à acquérir des inventaires publicitaires bon marché, qui peuvent se traduire par des conversions parfois illusoires, avec peu, voire aucune, augmentation des ventes, revenus ou ROI. Et comme de plus en plus de médias sont achetés et vendus dans des environnements automatisés avec un contrôle humain de plus en plus limité, le taux de fraude, ainsi que le nombre de transactions quotidiennes, ne peut qu'augmenter.

Les open ad exchanges ouvrent une autoroute à la fraude : les faux sites ou les sites truffés de robots vont permettre d'augmenter tous les KPI pour atteindre les objectifs des annonceurs. Dos au mur, les acheteurs n'auront d'autre choix que de passer leur budget vers ces environnements à "haute performance".

Le processus d'achat et de vente dans l'industrie a longtemps toléré l'existence de la fraude. Cependant, plus les dépenses média sont conséquentes, plus grand est le potentiel de développement de la fraude. Mais le volume de cette dernière a atteint une telle masse critique (dû à l'écosystème de l'achat programmatique), que certains commencent à en craindre les répercussions sur le long terme

Les types de fraude les plus répandus

Le terme de "fraude" est un fourre-tout qui simplifie à outrance la sophistication du problème. Au premier abord, on peut lister les types de fraudes suivants :

• la fraude d'impressions
• la fraude au clic
• la fraude à l'affiliation

Mais en allant plus loin, on découvre plusieurs niveaux et options dans lesquels la fraude se divise en deux catégories principales: la fraude au niveau des sites et la fraude par robots.