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Les promesses digitales de l'affichage
8 acteurs de l'affichage présentent leurs innovations
Clear Channel
Au sein de la direction de la stratégie du groupe, c'est le département Clear Channel Play, créé en 2012, qui porte les innovations. Une équipe d'une quarantaine de personnes a été créée pour Play, regroupant des profils issus de la publicité, du Web, de la création et de l'événementiel. Comme le souligne Emmanuel Pottier, directeur général délégué en charge de la stratégie, de l'innovation et du digital chez Clear Channel, " l'affichage digital fonctionne comme un portail thématique. Nous offrons davantage d'agilité à nos annonceurs en nous mettant dans une posture d'agence de publicité ". Demain, l'affiche "intelligente" ou connectée deviendra une surface utile pour vendre, échanger et participer. " Pour autant, les technologies ne doivent pas faire oublier les fondements de la communication extérieure, à savoir la publicité ", pondère Emmanuel Pottier.
Exterion Media (ex-CBS)
L'offre Digimoo'V cible déjà l'audience, sur les axes routiers stratégiques, en fonction des flux, des temps commerciaux forts et de la météo. Exterion Media va se développer sur l'indoor sur les zones à forte audience piétonne. Cet automne, le groupe se dote d'un observatoire urbain baptisé "Move & Shoplab" pour mieux comprendre les tendances de l'affichage avec des post-tests livrés en 48 heures. Pour Frédéric Herbreteau, directeur général commerce, marketing et communication d'Exterion Media, " le digital modernise la création publicitaire en s'adaptant très rapidement aux attentes des annonceurs. Ils veulent du sur-mesure et c'est désormais possible. " Mieux s'intégrer dans la cité avec des contenus plus informatifs comme la météo ou plus vitales comme les alertes gouvernementales lors d'enlèvements d'enfants, est l'un des objectifs du groupe.
Media Transports
" L'affichage digital nous apporte depuis cinq ans de nouveaux annonceurs, explique Eric Merklen, directeur général et marketing de Media Transports, et permet une souplesse totale. " Les mobiliers de Media Transports sont équipés de processeurs qui interagissent avec les voyageurs. Ainsi, le module "Move" déclenche, grâce à des capteurs infrarouges, des visuels en fonction de l'affluence. Avec l'offre "Pad", le passant, d'un simple effleurement de l'écran, entre en contact avec un annonceur. A contrario, "Connect" permet à la marque d'interagir avec les mobinautes. Enfin, "Kinect" plonge littéralement les voyageurs dans l'affiche. Utilisé par Go Sport en septembre 2014, le dispositif proposait aux voyageurs de courir sur un tapis installé devant un écran pour "atteindre le magasin le plus proche". Un jeu de drive-to-store immersif.
Next One
Next One, leader de l'indoor (spécialiste de l'affichage dans les toilettes avec 25 000 panneaux dans 120 villes), digitalise son réseau avec la technologie des beacons pour émettre des contenus contextualisés. Deux ans de travail, 450 000 euros d'investissement et une équipe R & D de 8 personnes ont été nécessaires au développement de cette offre, qui permet une diffusion ultragéolocalisée de contenus à destination de mobinautes. " Nous sortons du domaine de la publicité au sens strict pour aller vers la vente ", analyse Guillaume Vaillant, cofondateur de Next One. Ainsi, lorsque la compagnie aérienne Hop! mène une campagne de promotion sur un vol Paris-Londres, les voyageurs qui ont téléchargé (via l'affiche) l'appli reçoivent un message sur leur mobile. Next One déploie, aujourd'hui, près de 600 campagnes annuelles.
Phénix Groupe (Insert, Kawet)
Le leader de l'audience piétonne (24 millions de personnes via 138 000 faces), au travers de son département PhénixConnect, qui regroupe toutes les solutions interactives, propose aux annonceurs " un plan média sur mesure ", selon les mots de Jean-Christophe Chrétien, directeur associé commerce et développement du groupe. " Les piétons sont, par définition, au plus près de l'affiche. Ils disposent de leurs deux mains pour utiliser les technologies intégrées comme les QR codes, le NFC ou l'application de reconnaissance visuelle Shazam. " À la demande des annonceurs, qui attendent de l'affichage davantage de rentabilité avec moins de moyens, le groupe répond que " les technologies peuvent résoudre cette équation grâce à du sur-mesure et l'ultraciblage. Avec 400 000 data étudiées, nous parvenons à mieux identifier les faces pertinentes ".
Quadriplay
L'afficheur, qui évolue sur un segment très particulier : celui des voitures (Smart brandées et réseaux de taxis) avec 6 500 faces (dont 4 000 sur Paris), développe cet automne deux offres innovantes : une offre de mise à bord des taxis premium avec de l'échantillonnage, pour une cible captive business et CSP+, et une offre digitale avec 300 à 600 berlines premium équipées de tablettes pour offrir des contenus contextualisés. Les marques ciblées évoluent dans la parfumerie, la cosmétique, la banque et les enseignes de distribution sélective. " Le client des taxis est captif durant 20 minutes environ ", explique Valérie de La Vigerie, présidente de Quadriplay. L'annonceur pourra coupler des opérations de sampling très haut de gamme avec une opération de display sur la tablette. L'enjeu est de miser sur la mine d'or annoncée de la voiture.
Médiaperformances
Le leader français du shopper media instore lance cet automne sa solution Shopper Cast dans 150 magasins Carrefour. " Des écrans placés dès l'entrée des magasins délivrent toutes les quatre secondes des messages de l'enseigne et des annonceurs, qui permettent de toucher 1 million de personnes quotidiennement ", explique Élise Maingueneau, directrice marketing de Médiaperformances. " Le DOOH (NDLR : Digital Out Of Home) offre des solutions publicitaires dynamiques, géolocalisables et en temps réel sur le dernier mètre ", conclut la directrice marketing.
Clear Channel
Au sein de la direction de la stratégie du groupe, c'est le département Clear Channel Play, créé en 2012, qui porte les innovations. Une équipe d'une quarantaine de personnes a été créée pour Play, regroupant des profils issus de la publicité, du Web, de la création et de l'événementiel. Comme le souligne Emmanuel Pottier, directeur général délégué en charge de la stratégie, de l'innovation et du digital chez Clear Channel, " l'affichage digital fonctionne comme un portail thématique. Nous offrons davantage d'agilité à nos annonceurs en nous mettant dans une posture d'agence de publicité ". Demain, l'affiche "intelligente" ou connectée deviendra une surface utile pour vendre, échanger et participer. " Pour autant, les technologies ne doivent pas faire oublier les fondements de la communication extérieure, à savoir la publicité ", pondère Emmanuel Pottier.
Exterion Media (ex-CBS)
L'offre Digimoo'V cible déjà l'audience, sur les axes routiers stratégiques, en fonction des flux, des temps commerciaux forts et de la météo. Exterion Media va se développer sur l'indoor sur les zones à forte audience piétonne. Cet automne, le groupe se dote d'un observatoire urbain baptisé "Move & Shoplab" pour mieux comprendre les tendances de l'affichage avec des post-tests livrés en 48 heures. Pour Frédéric Herbreteau, directeur général commerce, marketing et communication d'Exterion Media, " le digital modernise la création publicitaire en s'adaptant très rapidement aux attentes des annonceurs. Ils veulent du sur-mesure et c'est désormais possible. " Mieux s'intégrer dans la cité avec des contenus plus informatifs comme la météo ou plus vitales comme les alertes gouvernementales lors d'enlèvements d'enfants, est l'un des objectifs du groupe.
Media Transports
" L'affichage digital nous apporte depuis cinq ans de nouveaux annonceurs, explique Eric Merklen, directeur général et marketing de Media Transports, et permet une souplesse totale. " Les mobiliers de Media Transports sont équipés de processeurs qui interagissent avec les voyageurs. Ainsi, le module "Move" déclenche, grâce à des capteurs infrarouges, des visuels en fonction de l'affluence. Avec l'offre "Pad", le passant, d'un simple effleurement de l'écran, entre en contact avec un annonceur. A contrario, "Connect" permet à la marque d'interagir avec les mobinautes. Enfin, "Kinect" plonge littéralement les voyageurs dans l'affiche. Utilisé par Go Sport en septembre 2014, le dispositif proposait aux voyageurs de courir sur un tapis installé devant un écran pour "atteindre le magasin le plus proche". Un jeu de drive-to-store immersif.
Next One
Next One, leader de l'indoor (spécialiste de l'affichage dans les toilettes avec 25 000 panneaux dans 120 villes), digitalise son réseau avec la technologie des beacons pour émettre des contenus contextualisés. Deux ans de travail, 450 000 euros d'investissement et une équipe R & D de 8 personnes ont été nécessaires au développement de cette offre, qui permet une diffusion ultragéolocalisée de contenus à destination de mobinautes. " Nous sortons du domaine de la publicité au sens strict pour aller vers la vente ", analyse Guillaume Vaillant, cofondateur de Next One. Ainsi, lorsque la compagnie aérienne Hop! mène une campagne de promotion sur un vol Paris-Londres, les voyageurs qui ont téléchargé (via l'affiche) l'appli reçoivent un message sur leur mobile. Next One déploie, aujourd'hui, près de 600 campagnes annuelles.
Phénix Groupe (Insert, Kawet)
Le leader de l'audience piétonne (24 millions de personnes via 138 000 faces), au travers de son département PhénixConnect, qui regroupe toutes les solutions interactives, propose aux annonceurs " un plan média sur mesure ", selon les mots de Jean-Christophe Chrétien, directeur associé commerce et développement du groupe. " Les piétons sont, par définition, au plus près de l'affiche. Ils disposent de leurs deux mains pour utiliser les technologies intégrées comme les QR codes, le NFC ou l'application de reconnaissance visuelle Shazam. " À la demande des annonceurs, qui attendent de l'affichage davantage de rentabilité avec moins de moyens, le groupe répond que " les technologies peuvent résoudre cette équation grâce à du sur-mesure et l'ultraciblage. Avec 400 000 data étudiées, nous parvenons à mieux identifier les faces pertinentes ".
Quadriplay
L'afficheur, qui évolue sur un segment très particulier : celui des voitures (Smart brandées et réseaux de taxis) avec 6 500 faces (dont 4 000 sur Paris), développe cet automne deux offres innovantes : une offre de mise à bord des taxis premium avec de l'échantillonnage, pour une cible captive business et CSP+, et une offre digitale avec 300 à 600 berlines premium équipées de tablettes pour offrir des contenus contextualisés. Les marques ciblées évoluent dans la parfumerie, la cosmétique, la banque et les enseignes de distribution sélective. " Le client des taxis est captif durant 20 minutes environ ", explique Valérie de La Vigerie, présidente de Quadriplay. L'annonceur pourra coupler des opérations de sampling très haut de gamme avec une opération de display sur la tablette. L'enjeu est de miser sur la mine d'or annoncée de la voiture.
Médiaperformances
Le leader français du shopper media instore lance cet automne sa solution Shopper Cast dans 150 magasins Carrefour. " Des écrans placés dès l'entrée des magasins délivrent toutes les quatre secondes des messages de l'enseigne et des annonceurs, qui permettent de toucher 1 million de personnes quotidiennement ", explique Élise Maingueneau, directrice marketing de Médiaperformances. " Le DOOH (NDLR : Digital Out Of Home) offre des solutions publicitaires dynamiques, géolocalisables et en temps réel sur le dernier mètre ", conclut la directrice marketing.
