Les promesses digitales de l'affichage

Insert et JCDecaux ont, en juin 2014, ouvert le bal de l'outdoor avec la campagne "Ceci est une boutique", de Comptoir des Cotonniers et Powatag. Clear Channel, avec son offre Connect et Play, peut offrir près de 80000 combinaisons possibles pour une campagne. "On se rapproche de plus en plus des usages de la publicité sur Internet et nous parlons désormais de coût pour mille (CPM) dans l'affichage", explique Emmanuel Pottier, directeur général délégué en charge de la stratégie, de l'innovation et du digital chez Clear Channel.

Media Transports investit également dans le digital tous azimuts dans le métro, les bus et les gares. Pour Eric Merklen, son directeur général et marketing, l'enjeu est de réussir la mise en relation des supports avec les devices des voyageurs: "97% des voyageurs se déplacent munis d'un terminal mobile, voire de deux." Le déploiement de la 3G dans le métro est en cours. Les gares en surface sont plus avancées et Media Transports mène des opérations interactives couplées à de l'événementiel.

Désormais, on peut plugger dans les mobiliers urbains (et sur toutes les surfaces) des technologies NFC, beacon, QR codes, des infrarouges, de la reconnaissance visuelle... "Shazam fonctionne très bien", décrypte Jean-Christophe Chrétien, directeur associé en charge du commerce et du développement chez Phénix Groupe. En juin dernier, en partenariat avec Universal, la société a lancé, en première mondiale, lors de la sortie de "Jurassic World", un service permettant de "shazamer" des affiches et, ainsi, de visualiser la bande-annonce ou même de réserver des places de cinéma. Récemment, JCDecaux Innovate a lui aussi testé la "shazamisation" avec des campagnes abribus pour Guerlain ou Yves Saint-Laurent Beauté.

Affichage serviciel

Mais l'affichage digital peut aller encore plus loin pour servir une tendance de fond : celle de la ville dite "intelligente". L'ensemble des afficheurs y travaillent en inventant une communication (et donc une publicité) dite "servicielle". Les annonceurs cherchent aussi à créer de nouveaux modèles d'écriture publicitaire via l'affichage digital (en tête desquels le drive-to-store). Et si, en passant devant une affiche, on pouvait acheter, renouveler un abonnement ou gérer son compte fidélité... Media Transports dévoilera bientôt un espace qui ira dans ce sens, à la gare Saint-Lazare et à la station de métro Charles-de-Gaulle - Étoile.