Le branding est mort ? Vive le seeding...?
Quel est le rôle de la marque ? Cette question anime de plus en plus les communautés marketing et s'emparent des acteurs qui cherchent à repositionner la place de la marque dans le quotidien et à lui donner un sens plus en adéquation avec les modes de vie. Et si la marque n'avait plus lieu d'être ? Et devait laisser sa place à la graine ?
L’empreinte est au cœur des trajectoires humaines et des constructions collectives. Le SPQR de Rome a traversé les siècles. Le symbole permet de rester dans l’imaginaire parce qu’il y contribue mais aussi parce qu’il est formaté pour.
La marque, cette empreinte « au fer rouge » vit néanmoins ses dernières heures. Elle était liée à un contexte et avait un objectif : celui de structurer le capitalisme industriel vers une lisibilité de la propriété et de la communauté qui s’y relie.
Le capitalisme d’aujourd’hui amène au contraire une plasticité qui éradique les rigidités comme des formes d’archaïsme. Cela induit une culture du mouvement, donc de l’esprit versus la pérennité de la forme. Les logos figés n’ont peut être pas d’avenir à ce titre. La marque devient la succession de formalisations remarquables. Les empreintes se font plus souples et éphémères. Davantage lié au contexte et à son interconnection. La société liquide a rendu l’économie agile… et la marque fluide.
Se penser en esprit. Se construire en porosité. Tels sont les enjeux de la culture et l’identité d’une communauté productive. Donc de sa « marque ». L’important est de permettre de façonner, d’implémenter, de propager.
Cela signifie que la forme et son respect sont caducs. Que la question de ce qui se partage et fédère est une phase de définition essentielle.
Elle est qui plus est récurrente à organiser. La capacité à créer des rebonds et des réponses est cruciale. Et la question de propagation et de son irrigation est tout aussi essentielle.
La marque n’est donc plus un fer rouge. Elle est un jardin. On y cultive des éléments d’impulsion. On y travaille les associations… plus seulement mentales mais actives. On ne sait jamais quelle va être la forme à venir, mais on en cultive l’esprit. On y peaufine des composantes. On la travaille suivant les données de l’environnement. On cherche à affiner et irriguer un ADN qui évolue par nature en permanence.
De fait, la marque a changé de nature. Elle est graine. Elle n’imprime plus, elle secrète et fertilise.
A ce titre, elle devient étroitement liée à sa communauté, à sa capacité à intégrer, à assimiler, à redynamiser.
Une marque qui ne cherche pas à inclure est aujourd’hui voué à disparaître à terme. Elle se doit d’être à la fois graine, projet, politique. Le branding est mort. Vive le seeding.
