Infographie Plus de la moitié des marketeurs ne connait pas le earned media

Le owned media est la tactique la plus utilisée par les marketeurs en France alors que le earned media est celle dans laquelle ils investissent le moins, révèle une étude de Cision dévoilée sur le salon E-Marketing Paris 2018, le 10 avril 2018.

Quelle est la stratégie de visibilité la plus adoptée par les marques en 2018 ? S'agit-il du owned media, du paid media ou de l'earned media ? À l'occasion du salon E-marketing Paris 2018, Cision, groupe spécialisé dans les logiciels de relations médias, d'influence et d'intelligence médias, rend public les résultats d'une étude menée auprès de 350 professionnels du marketing sur le sujet. Premier résultat : seuls 45 % des professionnels du marketing en France connaissent le terme "earned Media", soit la visibilité acquise par l'influence. Sans surprise, les plus grandes entreprises sont les plus au fait du modèle POEM (Paid, Owned, Earned Media) avec 55 % des réponses positives. En raison de cette méconnaissance, c'est dans le earned - relations presse ou influenceurs, tribunes, recommandations et avis consommateurs, conférences, par exemple - que les marques investissent le moins de budget.

À l'inverse, la tactique la plus utilisée par les marketeurs en France - et la première en termes d'investissement - se révèle être le "owned media", à savoir la visibilité obtenue par l'entreprise au travers de ses médias (site Web, réseaux sociaux, newsletter, emailing, notamment). Quant au paid media, celui-ci est, selon l'étude de Cision, remis en cause par les professionnels du marketing : il s'agit, pour eux, de l'exposition media la moins efficace.

Un focus sur le earned media en 2018 ?

Mais, des changements pourraient avoir lieu en 2018 : ainsi, 52 % des professionnels souhaiteraient réorienter les investissements en communication de leur société - et 59 % dans le B to C. Ils pourraient alors davantage se tourner vers le earned media, notamment pour gagner la confiance du consommateur (72 %), développer une bonne image de marque (54 %) ou, encore, augmenter la notoriété de l'entreprise (52 %). C'est d'ailleurs un souhait affirmé : 77 % des professionnels du marketing aimeraient que leur entreprise investisse davantage dans le earned media (80 % en B to C et 83 % pour les entreprises de plus de 500 personnes). Le owned Media demeure privilégié pour faire connaître l'offre produit (41 %) et le paid Media pour générer du business (42 %).

Cision rappelle dans cette étude que les réseaux sociaux (94 %) et les relations presse (87 %) sont les tactiques earned media les plus utilisées et les mieux maîtrisées par les entreprises. À l'inverse, seuls 9 % des répondants estiment que les relations influenceurs sont pratiquées efficacement par leur société. D'après les professionnels du marketing, la difficulté à mesurer le ROI, le manque de résultats à court terme et le manque de savoir-faire sont les 3 freins majeurs du développement du earned media.