[Tribune] Influence en ligne dans le monde d'après: comment s'y retrouver?

En s'appuyant sur les audiences considérables des plateformes et des réseaux, le marketing d'influence est devenu un outil incontournable pour que les marques augmentent leur visibilité et dopent leurs ventes. Alors que la crise sanitaire a rebattu les cartes de la communication, comment l'influence a-t-elle évolué ?

Les influenceurs sont des personnes qui ont construit un public en ligne. Ils peuvent réunir plusieurs millions d'abonnés sur les réseaux sociaux, Youtube où Instagram par exemple. Ils mettent en avant une marque dans leurs contenus (vidéos, post, etc) en usant des codes natifs des réseaux sociaux et en adaptant les récits des marques aux usages des plateformes. Cette crypto-promotion suscite une large adhésion du public. En 2018, 49 % des consommateurs français affirmaient interagir au moins une fois par jour avec un ou plusieurs influenceurs. On distingue les mega-influenceurs, qui peuvent mettre leurs millions de followers au service de la visibilité d'une marque des micro-influenceurs, disposant de moins d'abonnés ; ils bénéficient d'une plus grande crédibilité pour atteindre une niche spécifique et que les nano-influenceurs ciblent une catégorie de consommateurs qui peut atteindre quelques centaines. Avant de savoir quel influenceur et quel réseau, il convient d'analyser les effets de la crise sanitaire mondiale sur cet eldorado pas toujours bien maîtrisé.

Les influenceurs séduisent toujours

Alors que les ventes en ligne explosaient pendant le confinement, jusqu'à 150 % de croissance pour certaines enseignes, le marketing d'influence souffrait. A partir de fin février, le volume des posts sponsorisés a chuté de plus de 90 %. Un séisme pour les e-prescripteurs. La pandémie a eu pour effet de recentrer les consommateurs vers les produits essentiels : alimentation, hygiènes, soins... Cette reprogrammation des priorités d'achat a poussé les marques à diminuer leurs prises de parole. Les discours considérés utiles étaient les seuls audibles. Le marketing d'influence s'est alors tourné vers des contenus apportant réellement de la valeur à la vie de la communauté, voire au monde en général. Le confinement a donné l'occasion aux influenceurs d'aider leurs abonnés dans cette période difficile en partageant avec eux ce qu'ils vivaient. FlorianOnAir, dont les 620 000 abonnés sur Youtube ont l'habitude de le voir tester les restaurants les plus originaux de la planète, a lancé une version confinée de sa chaîne qui décrivait son quotidien. Avec 17 millions d'abonnés au compteur sur Instagram, Chiara Ferragni a récolté plus de 4 millions d'euros pour la lutte contre le coronavirus en mobilisant ses followers. Loin de s'être affaibli, le marketing d'influence a retrouvé ses racines de partage et tissé un lien plus étroit avec ses publics, de manière à consolider sa capacité de prescription.

Le jeu vidéo à la portée de toutes les marques

Première industrie de divertissement en France et dans le monde, les jeux vidéos ont parfaitement bien traversé la crise sanitaire. En 2020, selon le cabinet Newzoo, le secteur va générer 175 milliards de dollars de revenus, soit une hausse de 21 % par rapport à 2019. Fortnite, l'un des jeux les plus populaires actuellement, réunit plus de 18 millions de followers sur Instagram. Côté prescripteurs, les chiffres sont là encore impressionnants. PewDiePie, le game influencer le plus suivi, a plus de 100 millions de fans sur Youtube. Chez les Français, Squeezie, 13 millions d'abonnés sur Youtube, réunit 3,4 millions de fans sur sa chaîne Squeezie Gaming. En parallèle, le succès mondial de Fortnite a initié une nouvelle forme d'influence. En plein confinement, un espace alternatif, le Party Royal, s'est transformé en salle de concert pour les avatars de Travis Scott, Diplo, Steve Aoki, ou encore Kenshi Yonezu. Une évolution qui avait été anticipée par Louis Vuitton en 2019. La marque de luxe avait collaboré avec le jeu League of Legends pour créer une série exclusive de skins (habillage au sens large des avatars choisis par les joueurs) afin d'apposer sa marque sur l'apparence des personnages. Et lors du confinement, les marques Gemo, Valentino et Marc Jacobs ont présenté leurs nouvelles collections dans le jeu Animal Crossing, dans un espace dédié à l'essayage de vêtements.

TikTok rapporte gros

Apparu en 2018 en France, le réseau social chinois TikTok comptabilise actuellement 11 millions de comptes dans l'hexagone et deux milliards dans le monde. Tous pays confondus, TikTok est la deuxième application la plus téléchargée. TikTok a fait naître une nouvelle génération de prescripteurs parmi lesquel Cindy Chen Designs, une américaine qui s'est intéressée au maquillage pendant le confinement après avoir perdu son emploi. Elle a démarré en juin 2020, et gagné 500 000 followers en très peu de temps ; TikTok a mis en avant son travail dans une campagne de communication mondiale. Son portfolio a ensuite été publié dans un grand magazine de mode anglais. Les formats ludiques et originaux des contenus postés sur TikTok sont un territoire de créativité à conquérir pour les marques. Avec une difficulté supplémentaire, devant cette profusion de supports, d'influenceurs, et de format, il devient difficile pour les marques de faire le bon choix.

S'y retrouver dans la galaxie influence

Les agences de communication ont appris à mettre en relation marques et influenceurs pour générer des collaborations fructueuses. Elles s'appuient sur des outils algorithmiques mais surtout sur leur compréhension profonde des marques. La sélection des influenceurs répond à des impératifs éditoriaux forts, autant qu'à des problématiques d'audience. Sceller des alliances pertinentes et créatives demande une expertise pointue mais dont les résultats sont sans appel. Les agences permettent en outre la mesure du résultat des campagnes et du retour sur investissement. Les marques de tous les secteurs ont tout intérêt à tirer pleinement avantage du marketing d'influence, à condition de le faire avec des objectifs business aussi précis que ceux qui président à l'élaboration d'une campagne de communication.

L'auteur :

Robin Coulet est le fondateur de Conversationnel. Après des débuts dans la publicité, Robin Coulet découvre en 2007 que la communication deviendra conversation. Il lance un site de test politique pendant les élections présidentielles, une startup dans l'analyse des opinions en ligne puis monte un département communauté dans une agence digitale. En 2011, il fonde Conversationnel et fait de l'agence une référence sur tous les échanges sur les réseaux sociaux. En 2016, il commence à essaimer des robots (chatbots, voicebots) 100 % lyonnais en France et dans le monde. Il milite pour des conversations plus belles, plus intelligentes et plus utiles entre les marques et leurs publics.