Quelles alternatives aux prospectus papier a adopté Monoprix

La décision en a surpris plus d'un. Monoprix a arrêté, le 1^er janvier 2019, la distribution de ses catalogues papier dans les boîtes aux lettres des Français, et ce, sur tout le territoire hexagonal. Un choix guidé par la volonté de l'enseigne d'adopter "une posture de responsabilité" et de "réduire son impact environnemental", témoigne Florence Chaffiotte, directrice marketing, digital et innovation de Monoprix (et depuis le 17 juin, directrice du marketing et de la relation clients de Vinci Autoroutes). "Nous avons collecté des insights clients témoignant du fait qu'ils jetaient directement nos prospectus à la poubelle, sans les lire", complète la professionnelle. La marque a donc fait le choix d'un A/B test, en 2018, afin de mesurer l'impact sur son business de la disparition des catalogues papier : dans certaines régions, désignées "zone blanche", aucun prospectus n'était distribué, tandis que dans d'autres régions, les clients ont bénéficié d'un dispositif digital opéré notamment par Armis, solution technologique de publicité multi-locale - plateforme de numérisation du prospectus et des opérations commerciales.

À l'issue du test, Monoprix a supprimé la diffusion de 30 millions d'imprimés publicitaires, soit une économie de 2400 tonnes de papier par an. "L'impact environnemental de notre dispositif digital est 14 fois plus faible que celui des catalogues papier", remarque Florence Chaffiotte, qui ajoute qu'il ne s'agit pas seulement "d'une démarche altruiste". "Le média papier n'était plus adapté pour nos produits. Mettre une offre dans les mains des clients de manière digitale est plus efficace", prône-t-elle, alors que les catalogues représentent 10 % du budget marketing de l'enseigne. Près de 3 milliards d'euros pourraient être économisés.

Ciblage géographique et hyperpersonnalisation

Monoprix a donc choisi deux alternatives au "papier" : le ciblage géographique (accompagné par Armis) et l'hyperpersonnalisation des offres dans l'application de l'enseigne. L'idée : redonner la parole aux magasins, au local. "Nous partons du constat que chaque magasin est différent et réagit à des actualités, explique Dan Gomplewicz, cofondateur de Armis. D'où la nécessité d'hyperpersonnaliser les annonces de chacune des boutiques."

À la géolocalisation et à l'achat programmatique, Armis ajoute une brique de machine learning : "Fast Learning Artificial Intelligence" (FLAI), soit des algorithmes permettant d'analyser les données disponibles et de proposer des optimisations pour diffuser la campagne publicitaire sur le meilleur terminal (ordinateurs, mobiles ou tablettes) et le meilleur média (search, social, display...), au meilleur horaire de diffusion et à la meilleure cible en fonction de sa localisation. "Les enseignes peuvent également proposer aux marques industrielles de relayer les offres promotionnelles en digital. C'est ce que fait Monoprix", poursuit Dan Gomplewicz.

Pour quel résultat ? La solution d'Armis permettrait à l'enseigne de générer un chiffre d'affaires additionnel compris entre 1 et 4 euros.