Olfactif, augmenté et connecté: le papier innove!

Les parfumeurs ne viennent pas seulement s'approvisionner en senteurs à Grasse (Alpes-Maritimes), célèbre depuis plus de quatre siècles comme la capitale mondiale du parfum. Ils y font également appel à des spécialistes du marketing olfactif. Carestia, filiale d'Arcade Beauty, l'un des leaders internationaux de l'échantillonnage cosmétique, s'est fait une réputation dans l'impression de parfums. Chaque année, l'entreprise conçoit et produit 500 millions de supports publicitaires de tous les types: carte cadeau, étui de parfum, échantillon offert à l'achat, publicité magazine pour Azzaro, Balmain, Chanel, Dior et tout l'abécédaire du luxe.

Cette communication expérientielle, les grands groupes agroalimentaires l'utilisent également pour promouvoir leurs produits. Le concept n'est pas récent mais n'en est pas moins ouvert à la nouveauté, ni limité aux cosmétiques ou à l'alimentaire. La preuve avec l'entreprise iDscent, récompensée en octobre 2016 aux victoires de l'innovation organisées par le quotidien lyonnais Le Progrès pour sa technologie Scentest. Utilisée en 2014 pour parfumer un marque-page dans le cadre d'une campagne Nivea, elle a depuis permis à l'entreprise de doubler son chiffre d'affaires chaque année, de 650 000 euros à 2,3 millions d'euros. Sa différence : introduire des capsules odorantes dans la fibre du papier et permettre une diffusion plus longue que l'imprégnation dans un bain d'alcool ne le permettait pas jusque-là.

Un processus similaire a servi à créer l'encre des timbres spéciaux, à la douce odeur de gazon coupé, édités pour l'Euro 2016. Idem pour la dernière nouveauté de la Française des Jeux: Desserts en Or, présenté comme le premier jeu de grattage olfactif et dernier-né de la gamme Illiko, qui n'aura cependant qu'une durée de vie de quatre mois. Des odeurs qui imprègnent aussi les courriers publicitaires, comme en témoignent les Trophées du Média Courrier organisés pour la sixième fois par La Poste. Axa France y était nominé pour une pastille odorante senteur café accompagnant le mailing d'un jeu-concours où l'on pouvait gagner une cafetière.

Du nez aux yeux

Mais l'odorat n'a pas le monopole de l'expérientiel papier. Illustration avec le mutualiste Apicil, lui aussi nominé et qui a développé en interne une technologie de réalité augmentée pour les plaquettes publicitaires envoyées à ses prospects en B to B : ses commerciaux sortaient littéralement du courrier, créant "l'effet wahou qui était recherché " selon Marie-Ève Saint-Cierge Lovy, directrice marketing du groupe qui témoignait au salon E-Marketing Paris fin avril. "Mais si nous devions le refaire, nous passerions plus de temps sur le contenu que sur la technologie en faisant pour cela appel à un tiers" comme La Poste Solution Business, avec qui le groupe vient de signer un partenariat.

Outre les timbres édités l'été dernier pour l'Euro, La Poste innove également en septembre 2016 pour le compte de Burton of London. La marque de prêt-à-porter faisait découvrir via un courrier spécial trois façons originales de porter certains modèles de son catalogue automne-hiver 2016 ­(distribué à 400 000 exemplaires) aux utilisateurs de l'application Courrier Plus de La Poste. Une manière intelligente de mettre en avant le contenu digital du site de la marque et ses offres omnicanales, bien que toujours limitée par le fait de devoir télécharger une application dédiée. "75 % des destinataires du courrier s'en souviennent et 79 % ont trouvé que Burton était une marque innovante. Cette campagne a également été un bon déclencheur de visite et d'achat puisque 34 % des lecteurs du catalogue se sont rendus en boutique", explique Catherine Daneyrole, une des directrices ­services-courrier-colis du groupe La Poste.

La réalité augmentée n'est que la dernière-née des innovations visant à digitaliser le contenu print. Après le QR code, Ricoh avait imaginé dès 2014 une application digne de Shazam qui reconnaît la page et propose des liens qui y sont associés. À l'inverse, la régie digitale ADSP use du NFC pour connecter du papier la même année. Plus besoin de télécharger une application spécialement pour lire un flashcode. "Nous avons pu observer, en moyenne, des taux de retour à hauteur de 17 % - soit sept fois plus que ce que permet d'atteindre un support classique", nous expliquait l'an dernier Gautier Pigasse, VP mobile marketing chez ADSP, en mettant en avant l'expérience utilisateur originale qu'offre ce format pour peu qu'on propose en parallèle un contenu intéressant, de préférence vidéo et promotionnel.