Innovation et RSE : Xiaomi vise à nouveau la première place

En seulement neuf ans, Xiaomi, qui signifie “petit grain de riz” en chinois, a réussi à s'imposer comme l'un des leaders du marché de la téléphonie mobile, rivalisant avec des géants comme Samsung et Apple. Ses secrets ? Le meilleur rapport qualité / prix du marché et une communauté très engagée. Une recette qui a également fonctionné dans l'Hexagone où, de challenger à challengée, la marque doit désormais travailler son image auprès du grand public pour asseoir sa stratégie de montée en gamme, comme l'explique Pierre-Alain Houard, directeur marketing de Xiaomi en France : “Nous sommes arrivés en France en 2018. Nous étions alors 4 employés, nous sommes désormais 60 ! Idem en matière de brand awareness : nous sommes passés de 0 à 87 % de notoriété. Enfin, notre plus grande satisfaction est le fait d'avoir détrôné Samsung et Apple au deuxième trimestre 2021 pour devenir la première marque en France en nombre de ventes ! Désormais, notre enjeu est de rester à ce niveau, sur un secteur où la concurrence et les nouveaux entrants innovent très vite, et plus spécifiquement, de réussir notre montée en gamme sur les smartphones premium à plus de 1000 euros, qui reste le segment le plus compliqué, la cible étant moins appétente à la question du prix.” En 2021, Samsung reste leader du marché français. Mais selon les études et le périmètre observé (ventes ou livraisons en magasin), Xiaomi dispute la seconde place à Apple, et affiche une croissance à deux chiffres par rapport à ses concurrents. Pour garder son dynamisme, la marque, qui profite de la quasi-disparition de Huawei, doit donc capitaliser sur ses forces tout en se développant sur de nouveaux territoires de communication.

Faibles marges et fortes communautés

L'aventure Xiaomi débute en 2010, lors de la création par les fondateurs de l'entreprise d'une surcouche Android très appréciée des technophiles. Un an plus tard, une marque de hardware est lancée avec la volonté de proposer les meilleures performances au prix le plus bas. “La marge n'excède pas les 5 %, ce qui a permis d'honorer cette promesse et de séduire autant les fans de technologie que le grand public. La marque dispose notamment d'une “Xiaomi community” forte de plus de 430 000 membres. En France, nous avons lancé notre chaîne Twitch pendant le Covid, et avons dépassé les 23 000 abonnés, plus que Xbox France ou Playstation France !”, détaille le directeur marketing, qui se félicite aussi de l'ouverture de 7 magasins de la marque en France, dont un concept-store sur les Champs Elysées qui a attiré jusqu'à 2800 personnes lors de l'ouverture.

Lutte contre l'exclusion numérique

Pour se distinguer de la concurrence, Xiaomi s'engage en matière de RSE. Pierre-Alain Houard revendique ainsi l'un des meilleurs indices de réparabilité du marché, tout en mettant en avant la fin des emballages à base de plastique au profit de pliages en papier, ou encore son partenariat avec Emmaüs Connect qui, depuis 2013, assure la collecte et le reconditionnement d'équipements numériques, mais aussi la formation aux compétences numériques. Avec l'association, Xiaomi France veut lutter contre l'exclusion numérique et s'engage à donner à l'association 500 smartphones au cours de l'année 2022.

Opérations de com'ambitieuses

Pour s'installer dans l'univers premium, la marque mise également sur des coups de communication “haut de gamme” : Diane Leyre, Miss France 2022, est ainsi devenue la nouvelle égérie de Xiaomi, et sera au coeur d'une campagne d'affichage interactive également déclinée en ligne. Autre activation aussi originale qu'innovante : Xiaomi a utilisé la technologie AR pour animer une bâche d'affichage événementiel déployée sur l'Opéra Garnier à Paris. En scannant le QR code présent sur l'affiche, les passants pouvaient voir jaillir sur le téléphone le dernier modèle 11TPro de la marque. De quoi permettre également à la marque de toucher près de 6 millions de personnes au travers des vidéos récapitulatives de l'opérations, dont la diffusion a été amplifiée via des partenariats avec Konbini, Creapills ou encore Jaiunpotedansla.com.

L'innovation produit au coeur des annonces de la marque

Enfin, l'innovation n'est pas qu'un terrain de jeu pour la communication, mais aussi pour l'offre produit. “Xiaomi veut continuer à séduire les technophiles en s'ancrant véritablement comme la marque du futur. Nous développons, en plus de nos smartphones, des smart glasses, mais aussi des voitures autonomes électriques, qui seront dévoilées plus tard dans l'année sur le marché chinois. Nous travaillons aussi sur des dispositifs de recharge des smartphones et des objets connectés à distance, ou encore sur le développement de chiens robots. Nous avons pour l'instant vendu un millier d'exemplaires dans le monde, principalement à des développeurs auxquels nous laissons le soin de les “éduquer”.” explique Pierre-Alain Houard, qui mentionne enfin le lancement de chiens robots.