Le crowd marketing se met au service des marques

Commerciaux et animateurs des ventes ne sont plus les seuls à arpenter les rayons des magasins pour le compte des marques. Les consommateurs s'y mettent aussi, par l'intermédiaire de sociétés telles que Mobeye, Click and Walk, Roamler, WinMinute ou encore LocalEyes. On en compte plus d'une dizaine à ce jour, proposant aux marques de recueillir des données directement du terrain, puis de les analyser. Comment ça marche? Les prestataires de crowd marketing disposent chacun de leur propre appli smartphone, qui leur permet de proposer à leur communauté de consommateurs diverses missions: prendre en photo un stand promotionnel, ou prix, ou le placement d'un produit... Une fois sa mission accomplie (la photo servant de "preuve"), le consommateur perçoit une compensation financière de 4 à 10 euros.

Chez WinMinute, la communauté des Winautes compte plus de 50000 personnes, dont 5000 à 10000 actifs. Une communauté que la société s'emploie à animer via les réseaux sociaux et à motiver au moyen de challenges. "Nos meilleurs utilisateurs réalisent plus de 100 relevés par mois!", se félicite, de son côté, Guillaume de Maison Rouge, directeur commercial de LocalEyes.

Ces services, souples et peu coûteux - "de 5 à 20 euros par visite suivant la complexité des missions", précise Kenza Remaoun, directrice de clientèle chez BeMyEye*, ont séduit de nombreuses marques: Coca-Cola, Procter&Gamble, Colgate-Palmolive, Orange, Microsoft, PSA, Lego... "Nos clients prennent conscience que la réalité du terrain est parfois différente de ce qu'ils imaginaient. Cela leur permet de pré-qualifier leurs actions", argumente Baptise Privé, cofondateur de Roamler France.

L'ubérisation du relevé de linéaire

Des tarifs défiant toute concurrence, un système dans lequel le particulier devient acteur économique... Autant d'indices évocateurs d'une ubérisation. Dernier signal fort en date: Click & Walk, qui fait actuellement l'objet d'une enquête préliminaire de justice, soupçonné de travail dissimulé. Questionnés sur les dessous sociaux de la rémunération qu'ils versent à leurs "photographes amateurs", certains acteurs restent évasifs, d'autres évoquent le versement de cotisations sociales à l'Agessa ou à la Maison des Artistes, comme c'est le cas pour les photographes professionnels...

Mais comment l'administration tricolore percevra-t-elle, à long terme, ce nouveau marché? Nul ne le sait exactement. Une chose est sûre: les acteurs du crowd marketing dérangent. Tout d'abord, ils empiètent à la fois sur les platebandes des prestataires d'externalisation de force de vente, en proposant en parallèle de la collecte de données des actions correctives en point de vente, ou encore des visites-mystères. Mais ils flirtent aussi avec le marché des études marketing, en se lançant dans les études de consommateurs. Signe de ce malaise ambiant, les industriels - que nous avons interrogés sur le sujet - avouent du bout des lèvres y recourir et restent muets lorsqu'il s'agit d'en dire davantage.

Pourtant, face à cette disruption, certains acteurs traditionnels du relevé de linéaire ont pris le parti de s'inviter à la fête, comme le groupe FMG Sales&Marketing, qui a récemment racheté Bpeek. "Nous en sommes encore aux prémices de cette forme d'économie collaborative", affirme Frédérique Grigolato, CEO de Click&Walk, qui lorgne, désormais, vers l'international. Jusqu'où ira le crowd marketing?

*MAJ du 26/09/2016 : Suite à cette interview, BeMyEye a racheté LocalEyes, et opère désormais sous l'unique nom de LocalEyes

Pour aller plus loin:

Crowd marketing: les consommateurs, alliés des marques?