[Trophées Marketing 2017] Françoise Ontino (Wiko) change les règles du jeu marketing

"Libre". De ses analyses et de sa créativité... Ainsi, se définit spontanément Françoise Ontino, directrice marque et communication de Wiko, numéro 2 de la téléphonie mobile en France*. La quadragénaire passe pour une téméraire, capable de tout oser, notamment la communication "décalée" - comprendre teintée d'humour et en rupture avec le positionnement des opérateurs mobiles concurrents. Pour preuve, en 2016, la campagne de lancement de la gamme Fever, des smartphones... phosphorescents. La professionnelle, et ses équipes, ont imaginé un "Love Pack", réunissant un mobile et des préservatifs luminescents, vendu dans les lovestores Passage du Désir et les concept-stores Lick. Et, ont accompagné sa sortie de 4 vidéos "culottées". Avec succès, comme le prouvent les 10 millions de vues organiques cumulées (direct et hébergement tiers).

Autre déploiement remarqué sur le marché : la conception d'une série Web d'horreur, composée de 4 épisodes de 3 minutes réalisée en partenariat avec la production marseillaise La planète rouge, pour booster le lancement d'un pack Smartphone, en octobre 2016. Singulier. "Nous menons un travail de fond sur nos contenus pour les rendre engageants, conversationnels et originaux, explique la directrice marque de Wiko. Nos budgets communication sont mesurés, nous n'avons donc pas d'autre choix que celui d'être créatifs." La démarche porte ses fruits : le taux de notoriété de la marque a fait un bond de 40 % entre 2014 et 2016.

Depuis mars 2014, Françoise Ontino imprime donc sa marque sur l'entreprise née en 2011 à Marseille. Et vice-versa. Premier défi, l'écriture de la plateforme de marque, témoigne-t-elle, afin de "raconter l'histoire de Wiko, de composer son identité graphique et de faire transpirer cet univers sur l'ensemble des produits et des marchés en France et en Europe". La professionnelle est ainsi à l'origine de la signature de marque de Wiko, "Game Changer" - déclencheur du changement. Plus qu'un slogan, le qualificatif colle à la peau de la société à l'origine de produits colorés et de qualité, conçus en France et fabriqués en Chine. "Cette signature résume l'état d'esprit de la marque, glisse Françoise Ontino. Fort, Français, libre, agile, courageux et optimiste."

2016 marque, plus que jamais, une année charnière pour Wiko. À la 5^e position des marques les plus vendues en Europe, la société comptabilise 10 millions de mobiles vendus en 2016, soit 25 % de plus qu'en 2015... et deux fois plus qu'en 2014**. Des résultats qui ne doivent rien au hasard, tant les chantiers menés en 2016 sont nombreux, parmi lesquels un travail de fond sur l'expérience client et utilisateur. "Nous avons mis en place des outils pour faciliter les choix du consommateur, collecter son feed-back, identifier en temps réel un hiatus dans son parcours et être à ses côtés avant, pendant et après l'achat, sur tous les canaux ou il se trouve", poursuit-elle. Avec, bien sûr, des conséquences sur les produits (amélioration de l'appareil photo, des capacités de mémoire...). En 2016, la marque a, également, fait son entrée chez les opérateurs français - et européens -, a lancé son site de ventes en ligne et une solution B to B, Wiko Business Solutions.

* 17,3 % de part de marché

** 17 millions d'utilisateurs à travers plus de 30 pays en Europe, Afrique, Moyen-Orient et Asie.

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