[Tribune] L'innovation, un levier d'attractivité des talents

L'innovation est un maître mot pour le marketing. Son importance dans le lancement d'un produit ou d'une campagne n'est plus à démontrer. Mais qu'en est-il pour les ressources humaines et la marque employeur ? Quel lien existe-t-il entre innovation et attractivité d'une entreprise ? Lorsque l'on demande aux étudiants en marketing⁽¹⁾ ce qui rend un employeur attractif à leurs yeux en terme d'image et de réputation, l'innovation fait partie de leurs priorités. L'importance de ce critère augmente depuis plusieurs années. Classé cinquième⁽²⁾ en 2011, il est aujourd'hui placé en seconde position, derrière l'attractivité des produits et services, reléguant la solidité financière à la troisième place.

Ils choisissent les employeurs innovants

Quand les étudiants répondent à l'enquête Universum, ils indiquent leurs employeurs idéaux et les associent ensuite un certain nombre de critères. Nous constatons alors que l'innovation est majoritairement attribuée au top 5 des entreprises les plus séduisantes. Derrière cette notion, l'étudiant perçoit-il une promesse de croissance, de créativité, de nouveauté ? Est-il ainsi rassuré à l'idée d'intégrer un groupe à l'image de la génération Y et de ses priorités : être dans un environnement dynamique et créatif, être constamment challengé, avoir des responsabilités ? On retrouve ainsi, dans le top 10 des employeurs Idéaux : LVMH, Google et L'Oréal Group, qui portent l'innovation au coeur de leurs valeurs ; talonnés par Apple, Canal +, Coca-Cola et Nestlé, des entreprises également perçues comme novatrices. Les géants de l'innovation, comme Ubisoft, avec son Strategic Innovation Lab, ou encore BMW Group et son Research and Innovation Center, ne cessent de renforcer leur attractivité auprès des étudiants en marketing depuis 2011.

À l'inverse, les banques et les cabinets d'audit et de conseil, qui apparaissent d'ordinaire attractifs pour les étudiants en commerce et en management, le sont moins pour nos étudiants spécialisés en marketing. Bien que ces employeurs promettent des missions challengeantes et une bonne formation, ils sont boudés par ces étudiants qui ont souvent peur que leur créativité y soit bridée. Dans une stratégie de marque employeur, si l'on désire recruter les meilleurs talents de la filière marketing, il devient indispensable de véhiculer une image innovante, tant sur le fond que sur la forme. L'innovation se traduit à travers les produits et services mais également à travers l'environnement de travail, la culture de l'entreprise, des prises de position décalées, des outils de communication orignaux et une capacité à se distinguer. Aujourd'hui, l'innovation représente clairement un ticket d'entrée dans le monde des employeurs qui font rêver les étudiants.

(1) Cet article s'appuie sur l'enquête Universum France 2014. Sur les 37 000 étudiants français interrogés, l'étude porte ici sur les 11 000 étudiants issus de grandes écoles de commerce ou de management suivant une spécialisation en marketing.

(2) Étude Universum France 2011.