[Tribune] Comment créer un rapport média de fin d'année?

La fin de l'année est toute proche et vous mesurez combien vous êtes fier de l'excellent travail de vos équipes et du buzz que vous avez su créer autour de votre marque, par des campagnes de marketing, de RP ou de communication numérique. À présent se pose la question de convaincre votre patron ou le conseil d'administration que vos campagnes ont fait la différence et qu'elles ont contribué au rayonnement de votre marque? La croissance et l'engagement sont certes souhaitables mais vous devez pouvoir les mesurer et démontrer un réel retour sur investissement.

Voici trois conseils pour créer un rapport média de fin d'année et valoriser l'impact de vos campagnes de marketing de l'année:

1) Faire le lien entre les efforts de communication et de RP et les objectifs de business de l'entreprise

La plupart des marketers ont reçu pour mission de "mieux faire connaître la marque", mais souvent, la concrétisation de cet objectif n'est pas mesurée. Un rapport doit vous permettre d'établir:

- le rayonnement de votre marque comparé aux marques concurrentes;

- l'analyse des sentiments vis-à-vis de vos campagnes de marketing numérique ou RP ou même de la marque dans son ensemble;

- quelles campagnes ont obtenu le plus d'attention sur les réseaux sociaux et dans les médias print;

- si vos campagnes ont eu un impact sur l'opinion ou si elles ont permis d'augmenter les ventes.

Autrement dit, votre rapport ne doit pas seulement refléter la réussite de vos campagnes marketing mais faire le récit de votre approche et des concrétisations de vos activités au cours de l'année. Ce doit être l'occasion d'un bilan de ce qui a bien fonctionné et de ce qui pourrait être amélioré.

2) Démontrer sa capacité à éclairer la prise de décisions stratégiques

Ces éléments d'information vous aideront à élaborer vos stratégies marketing, RP et de communication numérique pour l'année à venir. Il sera plus aisé de convaincre la direction du bien-fondé de votre stratégie si votre rapport démontre clairement la nécessité d'apporter des changements. Démontrez l'utilité de certains insights marketing pour définir de meilleures décisions de business. Si, par exemple, la direction de votre entreprise prévoit de s'implanter sur un marché en particulier, montrez comment vous pouvez mesurer l'actuelle visibilité de votre marque et son "buzz" sur ce marché, de façon à préparer les efforts de RP en amont de l'ouverture du nouveau bureau.

3) Justifier son budget marketing/ RP

Tenir compte des enseignements du rapport pour affiner les plans pour l'année suivante pourra vous valoir une augmentation du budget alloué l'année suivante. Une fois que votre direction aura compris l'impact de vos initiatives de marketing et l'avance que vous aurez réussi à prendre sur vos concurrents, vous multiplierez les chances d'obtenir une augmentation du budget alloué au service marketing.

Gardez ces trois règles en mémoire pour la création du bilan de fin d'année. L'idée est de produire un rapport suffisamment professionnel et détaillé qui fasse état de la réussite de vos activités dans l'année et qui démontre l'impact sur le business des actions de vos équipes marketing, de communication ou RP. De quoi bien préparer l'année prochaine!

Rym Bachouche est directrice marketing et communication France et Pays-Bas de Meltwater.

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