[Fiche métier] Qu'est ce qu'un responsable RTB ?

Le responsable RTB, c'est-à-dire responsable Real-Time Bidding (littéralement responsable des enchères en temps réel), est un responsable de publicité sur internet en charge de la gestion des acquisitions de bannières publicitaires en fonction du coût demandé par le site sur lequel elles apparaissent (typiquement un moteur de recherche ou un site à forte fréquentation).

Il optimise les achats des bannières en fonction de leurs coûts (coût par clic, par prospect ou par achat, suivant les politiques commerciales des sites considérés) et des contextes de présentation (correspondant le mieux possible aux cibles visées, par exemple en fonction des sites précédemment visités tracés via les cookies sur l'ordinateur de la cible). Ce poste de début de carrière (moins de 5 ans d'expérience globale en règle générale) est généralement rémunéré entre 28 000€ bruts annuels et 35 000€ bruts annuels.

La mission du responsable RTB

Le real-time-bidding (ou enchères en temps réel) est apparu initialement aux États-Unis et est désormais en force croissante en Europe, et notamment en France, où les enchères en temps réel représentent déjà 8% des achats de publicités en ligne, une part de marché en rapide progression.

Le poste de responsable RTB est apparu simultanément à l'apparition de cette nouvelle méthode de commercialisation des publicités sur internet, et il se développe au rythme rapide de la progression des achats de publicités en ligne par cette méthode: les bannières sont adjugées aux annonceurs en fonction du prix qu'ils sont prêts à payer, ce qui permet aux sites capteurs d'audience de maximiser leurs rentrées publicitaires et aux sites cherchant à gagner de l'audience de l'obtenir en y mettant le prix. Ce nouveau métier est ainsi un métier d'avenir, appelé à se développer au fur et à mesure de l'importance grandissante de ces méthodes de commercialisation des espaces publicitaires sur internet.

Le responsable Real-Time-Bidding gère ainsi le cycle de vie complet d'une campagne marketing, depuis l'établissement du budget initial jusqu'au reporting final en passant par l'optimisation de son exécution. Il suit les achats publicitaires et leur coût, ainsi que la rentabilité obtenue in fine par la campagne (calcul du ROI, Return On Invest ou Retour sur investissement) : les résultats commerciaux obtenus doivent être mis en balance avec les coûts qu'ils ont générés, coûts qui ne doivent pas grever excessivement la marge finale.

Le responsable Real-Time Bidding est un expert dans son domaine et maîtrise l'écosystème numérique au sein duquel il opère : il sera le référent vers lequel se tourneront les chefs de publicité lorsqu'il s'agira de décliner en pratique sur internet la campagne en cours. Il doit connaître l'anglais, au moins technique, cette langue étant largement employée dans ce domaine (en particulier dans des documentations techniques qui ne sont souvent pas ou mal traduites en français). Il doit de plus suivre les évolutions techniques et commerciales dans son domaine en assurant une veille technique informelle, et ce d'autant plus que ce secteur encore jeune est loin d'être définitivement stabilisé, et qu'il nécessite ouverture d'esprit et réactivité.

Le profil du responsable RTB

Le responsable RTB est un responsable de publicité à dominante technico-commerciale. Le profil idéal pour occuper la fonction est de justifier d'un diplôme adéquat de niveau master (Bac + 5 années), de préférence avec une orientation marketing. Compte tenu de la spécificité technique de l'univers considéré, il est préférable de justifier d'un premier contact avec le domaine, par exemple à l'occasion d'un stage réalisé dans le cadre des études ou mieux encore lors de sa première réelle expérience professionnelle.

Le responsable RTB doit faire preuve d'une grande maîtrise technique, et être à l'aise avec les différents modèles de coûts des bannières : CPC ou coût par clic, CPL ou coût par lead ou bien encore CPA c'est-à-dire coût par achat ; il doit également avoir des notions du langage XML (acronyme d'eXtensible Markup Language) utilisé pour les échanges entre différentes plates-formes informatiques.

Le responsable RTB doit également être à l'aise commercialement, en sachant faire preuve de réactivité pour décliner la politique d'achats en fonction du modèle de l'entreprise et des campagnes marketing en cours - par exemple si une campagne est en cours sous forme de spots télévisés ou d'affichage, il est opportun d'augmenter la pression publicitaire sur internet, quitte à acheter plus chers les bannières durant cette période où elles seront plus efficaces.

Les principaux employeurs sont les entreprises particulièrement actives dans ce domaine, et notamment les sites de e-tourisme (sites de réservations d'hôtels, etc.) qui se livrent une concurrence effrénée et dépendent énormément de leur capacité d´attirer la clientèle très volatile dans ce secteur, ainsi que des agences de communication numérique - le poste est dans ce cas mutualisé au service de plusieurs clients de l'agence, et le responsable RTB devra faire preuve de polyvalence et de capacités d'adaptation.

La fourchette de rémunération typique pour un responsable RTB s'établit entre 28 000€ et 35 000€ bruts. Le responsable RTB peut ensuite aspirer à évoluer vers des fonctions telles que chef de publicité ou responsable de comptes (account manager), en capitalisant sur son expérience de la publicité numérique - la fonction de responsable RTB est une fonction de début de carrière, et a priori elle n'est occupée que pendant un temps limité, même si la nouveauté de la fonction empêche d'avoir beaucoup de recul sur le sujet.