Les marketeurs américains toujours méfiants envers le consommateur

Si les marketeurs sont aujourd'hui conscients du pouvoir d'influence des consommateurs, ils sont encore réticents à leurs laisser jouer un rôle de premier plan dans leurs programmes marketing. C'est ce qui se dégage d'une étude, "Marketing Management" PRWeek / MS&L, réalisée aux Etats-Unis par Millward Brown.

Selon l'étude, seulement 12 % des responsables marketing américains déclarent que le CGM - Consumer Generated Media - est très important dans leur plateforme marketing, 44,5 % que c'est important et 14 % que ce n'est pas important du tout. 22 % seulement des marketeurs s'avouent d'ailleurs prêts à laisser les consommateurs jouer un rôle significatif dans leur programme marketing.

Leurs outils marketing préférés restent donc l'activité on line traditionnelle (82 %), le ciblage des influenceurs et les relations presse. Les CGM se classent presque derniers avec 43 % de réponses. Quant à la technique digitale la plus utilisée, il s'agit de la production de sites internet (71%) et des post-tests on line sur les stratégies marketing et produits (50 %). Les vidéo-blogs (8 %), textos (10 %) et Consumer Generated Marketing (14 %) restent encore peu développés.

Malgré tout, les responsables marketing saisissent l'importance des nouveaux médias qui présentent de nombreux avantages : l'innovation et la capacité à se renouveler (36 %), la conviction d'un coût de rendement intéressant par rapport au marketing traditionnel et, en particulier, à la publicité (32 %) et la crédibilité déclinante de la publicité et du marketing traditionnel (31 %). Leur réticence provient du fait qu'il n'y a pas de retour sur investissement clair (32 %) et qu'ils ne veulent pas que les consommateurs soient "trop liés à leur business" (6 %). Un tiers des interviewés prétexte le véto de leur direction. Les budgets impartis aux nouveaux médias et aux CGM constituent un autre problème : 31 % des répondants ont déclaré ne pas avoir de budget pour ces programmes et 44 % disent qu'il n'y a pas eu de changement sur le montant des financements depuis l'an passé.

Selon l'étude, près de 50 % des personnes interviewées dépensent 10 % ou moins de leur budget marketing dans les nouveaux médias et les CGM. Les secteurs industriels et technologiques dépensent le plus, suivis par le consumer, la santé et le B to B.