"La technologie utile, c'est celle qui rend service au client"

Back to basics. C'est la leçon que tire Jean-Philippe Chavatte de sa visite de l'Arese Shopping Center de Milan, dernier né des centres commerciaux européens. "Je m'étais rendu sur place pour capter l'air du temps, persuadé de découvrir un croisement entre consommation classique et digitalisation. Mais preuve est de constater que le modèle traditionnel et hégémonique de distribution perdure." Un complexe de 120 000 mètres carrés qui se démarque par "sa remarquable intégration dans son environnement". Pour le reste, les fondamentaux d'hier restent d'actualité : "le design est l'une des traductions visuelles d'un positionnement et d'une stratégie", rappelle le vice-président directeur général de Carré Noir-Publicis LMA. "Une agence de design est composée d'experts en planning stratégique, qui font bénéficier aux annonceurs d'un savoir-faire pointu et de prédictions de tendances qui vont bien au-delà de la simple décoration." Un design qui parle de la marque, c'est donc ce que préconise le patron de Carré Noir : "Zara démocratise la mode des podiums, quand Pull and Bear prône le California way of life, et leur architecture en est le reflet."

Le digital au service du consommateur

À l'heure où réalité virtuelle, objets connectés et connectivité envahissent les magasins, Jean-Philippe Chavatte est persuadé que la technologie n'est pas une fin en soi pour le point de vente. "La digitalisation va, certes, révolutionner le monde de la distribution, mais en amont ou en aval de l'achat." Aux antipodes du discours ambiant, l'architecte ose reléguer les casques de réalité virtuelle, les robots vendeurs et la cabine d'essayage connectée au rang de gadgets: "L'innovation n'a de sens que si elle rend service au consommateur. La technologie utile, c'est celle qui concourt à gommer les irritants que peuvent être l'attente en caisse, la rupture de stock ou le manque d'informations." Pas question, donc, de remplacer les vendeurs par des robots : "l'humain occupe une place essentielle dans le dispositif de vente physique et c'est lui qui fait la différence par rapport à l'e-commerce. Il faut faire de ces professionnels, dont le rôle a été réduit à celui de simples logisticiens, des vendeurs capables d'accueillir, de conseiller." Une attente qui se fait ressentir du côté des premiers intéressés, les clients : selon l'édition 2016 de l'étude annuelle "Global Consumer Pulse Survey" d'Accenture Strategy, 79% des consommateurs français préfèrent l'interaction humaine à l'échange via des canaux digitaux en matière de service client.