Frédéric Francès raconte ses débuts à la direction marketing de Motorola France

"Hello Moto"... À nouveau. Rachetée par Lenovo en 2015, la marque mobile annonçait son grand retour sur le marché hexagonal en juillet 2017 avec la présentation du téléphone modulable Moto Z2 Play, tête d'affiche de la nouvelle gamme du constructeur. Une date qui coïncidait également avec la nomination à la tête de la direction marketing France de Motorola de Frédéric Francès, jusqu'alors directeur marketing et digital pour l'Europe de l'Ouest chez Carlsberg. Après 20 ans de carrière dans la grande consommation et plus précisément le food & beverage, il décide de quitter les hautes sphères du marketing stratégique pour revenir "vers le business et la gestion directe d'un compte de résultat", tout en insufflant au sein du marketing du constructeur mobile l'approche customer centric propre aux marques de la grande consommation.

J-1: "Le côté entrepreneurial et opérationnel m'a séduit."

En recherche depuis le printemps 2017, Frédéric Francès commence par activer son réseau et écumer les salons professionnels comme le Mobile World Congress de Barcelone afin de connaître les problématiques actuelles du marché des smartphones, dont le rythme des innovations séduit le côté technophile du directeur marketing. En seulement deux mois, il noue des contacts avec des responsables de Lenovo qui lui donne nt envie de rejoindre le groupe: "Il y a pas mal d'anciens de la grande consommation, qui partagent la volonté de remettre le consommateur au coeur de la stratégie de la marque. Dans le secteur high-tech, les cycles de vie des produits sont plus courts et l'innovation est constante, mais les besoins en connaissances client sont les mêmes. J'ai été recruté pour insuffler ce marketing client et cette logique customer centric chez Motorola. Lenovo est une grosse boîte mondiale, avec une approche ­ multiculturelle que j'apprécie et qui se rapproche de ce que j'ai connu chez Carlsberg, mais Motorola se relance en France en mode start-up. C'est ce côté "entrepreneurial" et opérationnel qui m'a séduit, après avoir travaillé au niveau européen."

Jour J: "Quand on change d'univers, il faut être humble et à l'écoute."

Après s'être familiarisé avec les acteurs et les événements phare du secteur, Frédéric Francès entre dans le vif du sujet en juillet 2017, lorsqu'il rencontre les équipes et la directrice générale de Motorola. "Chez Lenovo, vous êtes présentés lors de votre premier jour à l'ensemble des collaborateurs à l'occasion d'un café. C'est plus convivial et ça vous évite d'être un inconnu pour ceux que vous croisez dans les couloirs." Les présentations faites, le nouveau directeur marketing de Motorola s'attelle à comprendre les processus de l'entreprise et les rôles de chacun: "C'est assez différent de mon ancien univers où, par exemple, les équipes produit travaillent directement avec la R & D, alors que désormais, tout se passe en amont sans forcément impliquer le marketing. Il y a aussi les équipes techniques qui collaborent avec les opérateurs téléphoniques et leurs vendeurs, soit de nouveaux intermédiaires par rapport à la grande consommation. Ces premiers jours sont donc l'occasion d'être curieux et de poser de nombreuses questions. Quand on garde le même métier mais qu'on change ainsi d'univers, il faut être humble et à l'écoute, en mode éponge."

J+50: "Je vais m'ouvrir à de nouvelles pratiques, comme l'advocacy marketing."

Une écoute active qui permet au directeur marketing de mieux cerner son nouvel environnement et de jeter les premiers ponts entre Motorola et son ancienne vie chez Carlsberg: "Sur ces deux secteurs, la marque est l'un des principaux critères d'achat. Il faut un branding efficace, autant qu'un produit attractif et différenciant comme peut l'être le Moto Z2 Play. Là aussi, les objectifs sont les mêmes sur les deux marchés: les lancements de produits sont capitaux, mais le rythme dans la téléphonie mobile est trois ou quatre fois plus élevé !" Avec toutefois une différence majeure: si les investissements médias sont relativement similaires et privilégient le mass market et le branding, Frédéric Francès va devoir s'ouvrir à "de nouvelles pratiques comme l'advocacy marketing. Dans la téléphonie, le parcours d'achat est plus digital, plus fragmenté. Il faut donc avoir une compréhension plus fine des comportements des clients afin d'identifier les intentionnistes d'achat et se positionner sur des canaux marketing les plus pertinents. Comme disent les Anglo-Saxons, il faut "play to win " et non seulement "play to play". Cela me rappelle mon passage chez Mars Petcare où nous devions passer par du mass media tout en ciblant spécifiquement les propriétaires de chiens."

J+100: "J'ai un triple objectif: relancer la marque, faire connaître le Z2 Play et expliquer son usage."

La pierre angulaire du retour de Motorola en France se nomme le Moto Z2 Play, un mobile modulable dont l'usage se veut disruptif, avec la possibilité de clipser sur le téléphone une mini-enceinte JBL, un projecteur ou encore un Polaroïd. Une prise de risque qui doit s'avérer payante: "J'ai un triple objectif: relancer la marque, faire connaître le Z2 Play et expliquer son usage", explique Frédéric Francès, qui a ainsi consacré une partie de ses trois premiers mois à la tête de la direction marketing de Motorola à organiser un "shopping tour", soit un pop-up store itinérant permettant d'aller à la rencontre des consommateurs et de leur faire tester le produit. "Il fallait rapidement faire le tour des centres commerciaux afin de réactiver la marque et de placer le produit dans le répertoire d'achat des Français. En parallèle, nous devions aussi relancer la partie digitale en réactivant nos fans sur les réseaux sociaux afin de faire la promotion du shopping tour, mais aussi redéfinir avec une agence notre stratégie de contenu et notre community management. Enfin, nous avons préparé le lancement d'octobre à décembre 2017 d'une campagne TV d'envergure (1 200 GRP), grâce à laquelle nous voulions nous différencier et toucher un public jeune."

J+200: "Je dois mes bons résultats à mes équipes"

Après six mois, Frédéric Francès tire un bilan positif de son expérience. "Je suis comblé entre le fait de retrouver un poste opérationnel dans une ­structure agile et de travailler sur un produit aussi sexy et innovant", explique celui qui se satisfait des premiers résultats de son action, qu'il attribue avant tout à ses équipes. Fin 2017, il récupère la responsabilité du retail, tant pour se rapprocher du client et monter en connaissance, que pour étendre le réseau de distribution et prendre en main la force de vente . "60 % des gens ne savent pas encore quel produit ils vont acheter en rentrant dans le magasin, le vendeur a donc un rôle crucial." Reste aussi à Frédéric Francès à se familiariser avec le marketing d'influence, quasiment absent du marché de la bière mais essentiel sur un marché aussi digitalisé que celui de la téléphonie mobile. "C'est un univers avec lequel il faut savoir travailler et que je suis encore en train d'appréhender."

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