Forum E-marketing : l'an II de la révolution digitale

Avec 49 millions d’internautes en France, dont 25 millions sur Facebook, 3 millions sur Twitter, 4 millions sur Viadeo et 2 millions sur LinkedIn, en 2012, la question d’être ou non présent sur Internet ne se pose plus pour les entreprises. D’autant plus quand 29% des internautes français n’hésitent pas à apporter leurs commentaires sur les marques ou des entreprises. Comment les services marketing et, en premier lieu, les entreprises, ont-ils pris en compte ce tsunami au ressac encore faible ? Parmi les 15 000 visiteurs attendus au Forum E-marketing, beaucoup sont venus chercher des réponses à cette quête du numérique. Comment la mener au mieux ?
Des sujets abordés lors de la table ronde inaugurale du mardi 24 janvier consacrée aux nouveaux enjeux pour la fonction marketing à l’ère du digital. Une plénière qui a reposé en partie sur l’étude dédiée à l’évolution du métier de marketeur, menée par TNS/Sofres, pour le Club des Annonceurs.

Pour synthétiser, cette étude révèle un grand désarroi des directions marketing face au consommateur zappeur, aux comportements des nouvelles générations, à l’atomisation des segmentations et au nouveau rapport de force avec le client. Ainsi, pour 68 % des marketeurs, leur métier ne sera plus jamais comme avant. Une situation résumée par Ludovic Bonnet, directeur marketing pour IDTGV, "Le digital et les nouveaux outils disponibles pour le consommateur et la marque nous obligent de plus en plus à répondre à des attentes plus précises et plus pointues de la part des clients et prospects. Habitué à obtenir une information immédiatement ou à consommer quels que soient l’heure et le moment, le client exige de la marque qu’elle suive ces nouveaux comportements. Dans le même temps, l’accès à des informations et des avis de ses pairs transforme le client digital en un expert du produit et de la marque, qui ne croit plus aveuglément à un discours générique. Il a besoin d’être séduit, rassuré et accompagné avant, pendant et après son acte d’achat. L’hyper personnalisation de la relation devient une nécessité. Dans un monde global, le besoin de reconnaissance de l’individu émerge fortement."

Pour autant, ce rapport asymétrique ne bouleverse pas les fondamentaux, comme le rappelle Stéphanie Buret-Cruiziat, directrice marketing et du développement commercial chez Pierre et Vacances Center Parcs : "Plus que jamais, les directeurs marketing doivent être des business leaders. Et de ne pas se réduire à produire du contenu de marque, qu’il soit off-line ou digital. On continue d’attendre de nous deux choses essentielles : que l'on propose une vision stratégique et que l'on entraîne la croissance du business".
Pour évoluer vers cette hyper personnalisation, le marketing et l’entreprise doivent aussi désormais intégrer de nouveaux métiers, comme autant de nouvelles expertises ou rouages nécessaires au traitement de ces multiples points de contact, depuis le fameux community manager, jusqu’à l’improbable "gestionnaire de buzz", en passant par le "gaming entertainment" et le "social CRM". Un vrai problème pour l’entreprise, qui "doit donc déceler en interne quelques audacieux avec de bonnes bases marketing et un esprit pionner pour prendre ces nouveaux sujets avec énergie et passion et les accompagner dans ces nouveaux challenges", évoque Stéphanie Buret-Cruiziat.

Un éventail très étendu de métiers ,qui gagne chaque échelon et département de l’entreprise en voie de numérisation et doit se traduire par le plus épineux des exercices : la gestion de l’image de marque, un fondamental pour Bernard Gassiat, directeur communication Groupe CIC et président du Club des Annonceurs. Pour ce dernier, "l’impact le plus fort sur l’entreprise est la nouvelle donne de l’image de marque". Avec le digital, la communication de la marque est le principal effet de levier pour générer des ventes. Un postulat qui ne va pas sans poser de nombreuses questions sur la prise de parole. Qui est légitime pour s'en charger alors que l’enjeu principal relevé par Bernard Gassiat est la nécessité d’une cohérence absolue entre le discours et les actes, entre l’interne et l’externe ? Cette force de la marque et les valeurs mises en balance perpétuellement par le consommateur ne peuvent souffrir de faiblesses, pourrait-on résumer. Mais l’alignement des entreprises pour affronter ces nouveaux enjeux est encore en cours et la posture du directeur marketing, telle que décrite par Stéphanie Buret-Cruiziat, est relativement humble : "L’expérimentation de nouveaux leviers est indispensable. Le "test and learn" est fondamental pour progresser. Les directions marketing doivent en permanence savoir se remettre en question. On ne peut plus refaire ce qu’on faisait il y a trois ans. Sinon, l’entreprise peut être dépassée. Accepter d’être challengé en interne et en externe (par les agences partenaires, notamment), échanger avec des professionnels d’autres secteurs, etc. Chaque marque a ses spécificités. Ouverture d’esprit et flexibilité sont indispensables pour réussir la mutation de nos fonctions".
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