Kapten : Eve Arakelian revient sur sa prise de fonction de CMO

Sur le marché concurrentiel des Véhicules de Tourisme avec Chauffeur (VTC), entre l'ambitieux low cost Bolt (ex-Taxify) et les trublions (LeCab, AlloCab, Heetch), Kapten (ex-Chauffeur Privé) s'affirme comme le rival du mastodonte américain Uber. Nom, positionnement, campagne, tout a été repensé en début d'année 2019 pour changer de braquet. Arrivée au cours de cette transformation de premier plan le 5 novembre 2018, Eve Arakelian a retrouvé l'ambiance ''start-up'' de ses débuts dans le mobile : "Je préfère installer une marque plutôt que de transformer celle-ci. J'ai toujours été drivé par la performance depuis le début de ma carrière en travaillant dans des boîtes agiles, transparentes dans lesquelles le processus de décision est rapide", témoigne la nouvelle directrice marketing de Kapten.

J-1 : "J'avais besoin de retrouver une structure plus souple, plus business-oriented"

Pour ajouter une nouvelle corde à son arc, après un parcours exclusivement mobile dont neuf ans passés chez Gameloft, Eve Arakelian a fait le grand saut chez AccorHotels. De 2016 à 2018, elle a piloté la branche e-commerce et conduit la refonte complète du site AccorHotels.com : "Je souhaitais rejoindre un groupe qui avait les moyens de se digitaliser - environ 250 millions d'euros -, mais pour eux, il s'agissait d'une révolution à l'époque et il a fallu tout (re)construire. J'ai contribué au renouveau du site AccorHotels.com, à changer les méthodes de travail, à repenser le site mobile first et à augmenter le taux de conversion, passant de 2,5% à 4% du site mobile", relate cette ancienne de Sciences Po-Neoma. Si tous les voyants étaient au vert, Eve Arakelian avait besoin d'un nouveau souffle, portée par une volonté forte de créer et d'agir vite : "Au bout de deux ans et demi, j'avais besoin de retrouver une structure plus souple, plus business-oriented avec une vue au jour le jour sur les résultats. J'avais à coeur de remettre la main sur le business, d'avoir un niveau de responsabilité important et d'être maître de mes KPIs".

Jour-J : "Je voulais prendre le bon wagon"

Si officiellement Eve Arakelian a pris la succession d'Anne-Carole Coen le 5 novembre 2018 au poste de directrice marketing de Kapten au poste de directrice marketing de Kapten, officieusement elle avait endossé ce costume dès le mois de septembre : "Je voulais prendre le bon wagon et contribuer au lancement d'une nouvelle marque sans perdre de temps à mon arrivée", assure-t-elle. Le cofondateur Yan Hascoet, qui a créé l'entreprise en 2012 a confié deux missions à sa directrice marketing : définir l'organisation globale et locale et assurer le rebranding en France et à Lisbonne. "Je me suis concentrée les premiers jours à rencontrer les personnes une par une et j'ai travaillé sur la campagne de communication avec l'agence FamousGrey Paris. Et rapidement, nous avons racheté les noms de domaine autour de la marque déposé Kapten". Un rôle de chef d'orchestre qui sied parfaitement aux attentes de l'intéressée, dont l'esprit de conquête est un leitmotiv au quotidien : "Il a fallu accompagner le changement, rassurer les équipes, leur donner de la perspective, car l'un des enjeux était de savoir comment embarquer ceux qui sont là depuis longtemps avec une nouvelle équipe senior management".

J-50 : "Londres est notre plus grand défi"

Sans occulter les trois piliers de la marque - un service client proactif, une relation forte avec les chauffeurs, le programme de fidélité - Eve Arakelian a surtout orienté ses premiers pas sur le développement à l'international. Avec une opération de rebranding à Lisbonne - qui compte déjà plus de 100 000 utilisateurs depuis son lancement en septembre 2018 -, et les ultimes préparatifs pour l'ouverture à Genève en février dernier et à Londres en mars : "Le marché de Lisbonne déjà mature par une présence déjà forte des VTC nous a permis de préparer avec sérénité ceux de Genève et Londres. Sur Genève, le potentiel est énorme, puisque seulement Uber est présent et que la tarification des taxis est très élevée. Londres, dont le territoire est deux fois et demi plus grand que Paris, est notre plus grand défi". Pour conclure ce rythme effréné, Eve Arakelian a supervisé début janvier 2019 le tournage de trois spots de 30 secondes à Barcelone mettant en scène le lancement officiel de la campagne de communication : "La période était dense, mais c'était notre mandat : nous avions deux mois pour être prêt le jour du lancement". En parallèle, Eve Arakelian a multiplié les entretiens au siège de Levallois-Perret pour gonfler sensiblement le nombre de collaborateurs, qui est ainsi passé de 150 à 250 en fin d'année 2018.

J+100 : "Nous avons voulu nous démarquer et marquer les esprits"

Toutes ces grandes manoeuvres étaient dictées pour un seul et même but : être prêt le 6 février 2019 pour le lancement de la nouvelle stratégie de l'entreprise de VTC. Nouveau nom avec Kapten, appellation plus accessible et prononçable que Chauffeur Privé, nouvelle signature de marque "Peut-être le meilleur choix de votre journée", campagne de communication un brin provocatrice ''Au moins, il a pris un Kapten'', prix minimum de la course passant de 8 à 6 euros..les changements ont été légion: "Nous cassons les codes sans nous prendre au sérieux et sans être moralisateur. Sur un marché ultra-saturé et aseptisé, nous voulons nous démarquer et de marquer les esprits", relate la directrice marketing. Et ce via une communication multicanale d'un investissement entre 5 et 10 millions d'euros selon nos sources, portée par trois vagues successives de communication (février, mars puis mai 2019): "Nous installons une marque avec une offre de lancement, et dans ce sens j'essaye d'insuffler à nos actionnaires une forme de sérénité. Pouvoir en tirer les bénéfices demande du temps et le offline ne se mesure pas immédiatement".

J+200 : "Nous avons de très bonnes conditions pour bien faire les choses"

Alors qu'en 2018, le chiffre d'affaires atteignait 160 millions d'euros contre 100 millions en 2017, Kapten a souhaité enclencher la deuxième vitesse : passer de 2 à 10 millions de clients, de 22 000 à 70 000 chauffeurs particuliers et de 250 à 500 salariés d'ici 2020. À terme, l'ambition affichée est de devenir le N°1 européen et N°5 mondial : "Nous avons des objectifs de croissance élevés, avec des très beaux budgets depuis le rachat de Daimler fin 2017. Nous avons de très bonnes conditions pour bien faire les choses", relève Eve Arakelian. Après Lisbonne, Genève et Londres, l'ouverture de trois autres villes européennes et l'intégration de trottinettes sous pavillon Kapten, avec Hive (Ndlr : le nouveau service proposé par MyTaxi, filiale de Daimler), sont les autres chantiers annoncés d'ici la fin de l'année. Et ce, dans un contexte très favorable pour l'entreprise, dont le taux d'engagement est de 99% : "J'apprends beaucoup du lancement de la marque, c'était une première pour moi. Maintenant, il s'agit de connaître les premiers enseignements, car j'ai toujours ce souci de la performance qui m'obsède", conclut Eve Arakelian.