Bertrand Barré : "Le responsable innovation doit être un bon entrepreneur"

Bertrand Barré, président et cofondateur du Groupe Zebra, (groupe d'agences spécialisées en design, conseil stratégique et communication) l'affirme haut et fort : "L'entreprise n'est pas structurée naturellement pour l'innovation". Pour lui, non seulement l'innovation peut menacer l'activité originale de l'entreprise (il cite l'exemple de Kodak qui, après avoir inventé la photographie numérique, décide finalement de ne pas se lancer pour ne pas risquer de tuer l'argentique), mais elle peut également remettre en cause une position confortable de leader.

Comment dans ce cas favoriser l'innovation dans l'entreprise ? Tout d'abord, il faut trouver un responsable avec une qualité indispensable : l'entrepreneuriat. "Il va devoir se battre contre les acquis, contre l'interne qui refuse de changer, contre la distribution qui n'a pas de place pour son nouveau produit... A chaque pas, il va se heurter à un mur, explique Bertrand Barré. Le responsable innovation doit être capable d'aller secouer le patron ou d'aller chercher un nouveau financement. Peu de responsables innovation ont cette qualité entrepreneuriale."

Une fois ce profil rare trouvé, il faut lui donner les pleins pouvoirs puis constituer une équipe autour de lui, qui aura un vrai champ d'action dans l'entreprise. "L'innovation n'est pas du one shot, c'est une démarche, un processus complexe qui doit permettre de désiloter l'entreprise. Le responsable de l'innovation devra réussir à mixer les savoir-faire en interne et faire travailler tout le monde, en même temps et au même niveau, en évitant les guerres de pouvoir", précise celui qui a dessiné 8.000 produits depuis 28 ans.

Observer et non plus écouter

Mais cela n'est pas tout. "Il faut ensuite adopter la bonne méthode, à savoir observer et non plus interroger les consommateurs, conseille Bertrand Barré. A force de questionner les gens, on oublie qu'ils vivent surtout avec des envies plutôt que des besoins, promptes à favoriser l'innovation. Le marketing a besoin de se réinventer, de faire un peu moins confiance aux études pour être plus à l'écoute du consommateur et du marché. Une activité encore peu développée dans l'apprentissage du marketing aujourd'hui."

Cette observation va permettre à l'entreprise de trouver sa "plateforme d'innovation", son nouvel ancrage, parfois différent de celui imposé par le dirigeant. Tout est alors en place pour favoriser le foisonnement créatif et l'innovation, afin de déployer de nouvelles offres avec les équipes en place. C'est ce qu'a réalisé Signal avec sa brosse à dents pour enfants "anthropomorphe", un des plus beaux succès du Groupe Zebra : "Nous avons eu l'idée d'ajouter des pieds au produit, puis des mains, puis une ventouse pour le fixer au mur... Des idées développées par les mêmes ingénieurs depuis le début", raconte Bertrand Barré. Une seule certitude cependant pour ce spécialiste de l'innovation: il faut essuyer de nombreux échecs avant de trouver la bonne innovation.