[ Tribune ] Données personnelles : les clés d'une nouvelle relation de confiance

Depuis 2018 et l'entrée en vigueur du Règlement général sur la protection des données (RGPD). La collecte d'informations des internautes est désormais conditionnée au recueil de leur consentement. Pour les entreprises désireuses de personnaliser l'expérience client en ligne, c'est une nouvelle donne qui implique de revoir en profondeur leurs méthodes de communication mais aussi leurs modes de traitement des données. Pour qu'une relation de confiance s'établisse entre les consommateurs et les marques, un nouvel accord doit être trouvé autour d'une gestion éthique de ces informations si stratégiques.

Faire preuve de pédagogie

La personnalisation des services web repose en grande partie sur un outil central : les cookies. Or, de très nombreux internautes ont désormais adopté un réflexe consistant à les refuser systématiquement chaque fois que l'occasion leur est offerte. Une attitude souvent justifiée par l'intention louable de protéger leur vie privée mais qui devient paradoxale lorsque l'on sait que ces mêmes consommateurs sont en attente d'une expérience en ligne toujours plus fluide et personnalisée. Trouver rapidement des articles adaptés, bénéficier de services personnalisés ou encore d'avantages liés à leur relation privilégiée avec la marque, toutes ces exigences nouvelles ne peuvent être remplies qu'à condition que les internautes acceptent de confier aux marques un certain nombre d'informations personnelles. Pour trouver un terrain d'entente profitable aux consommateurs comme aux marques, il est d'abord nécessaire que celles-ci fassent preuve de pédagogie en informant précisément leurs clients sur l'usage de leurs données et sur leurs droits en la matière.

Définir clairement les cookies

Si l'usage des cookies fait l'objet d'un refus si massif, c'est en effet parce qu'il est très mal compris du grand public. Le rejet de l'ensemble des cookies revient en effet à rejeter toute captation de données, malgré le fait que certaines sont utiles voire essentielles, comme c'est le cas de la first party data. Un terme qui recouvre toutes les données collectées directement par une marque via son site web et ses outils de gestion de la relation client lors des commandes ou de toute autre interaction en ligne et hors ligne. Elles sont distinctes des second party data, données collectées et revendues par des partenaires de la marque, mais aussi des third party data, qui font l'objet d'un commerce à très grande échelle par des acteurs spécialisés aux pratiques de collecte parfois douteuses. En refusant l'ensemble des cookies sans distinction, les utilisateurs refusent donc simultanément des cookies extrêmement utiles à l'amélioration de leur expérience en même temps que d'autres dédiés à des fonctions moins essentielles. Pour ne pas jeter le bébé avec l'eau du bain, ils pourraient au contraire adopter une approche raisonnée en considérant les données qu'ils sélectionnent et acceptent de transmettre comme la contrepartie d'un service fourni par les marques.

Au-delà des règlements, adopter des pratiques éthiques

En étant mieux informés au sujet de leurs droits et de leur contrôle sur leurs données, les consommateurs pourraient ainsi adopter une attitude de coopération avec les marques et leur permettre d'améliorer leurs services et de mieux rentabiliser leurs efforts de ciblage. Mais pour être équilibrée, cette relation de coopération doit être à double sens et des garanties doivent être fournies pour assurer que les données ainsi transmises fassent l'objet d'un traitement raisonné. Au-delà des obligations réglementaires, les marques doivent adopter une approche éthique en ne collectant que les données réellement nécessaires à l'optimisation de l'expérience client, renonçant ainsi à l'attitude trop répandue consistant à collecter autant de données que possible. Des efforts qui impliquent également une modification des modes de communication autour du consentement. Exiger l'acceptation de cookies en échange d'articles ou de services est par exemple une pratique clivante qui place la relation avec le consommateur sous le signe du chantage. Des modes de gestion du consentement plus subtils et plus réfléchis peuvent être conçus et sont notamment proposés par des acteurs spécialisés permettant d'obtenir toutes les données pertinentes avec l'accord éclairé des consommateurs.

Alors que la personnalisation des services et de l'expérience client est désormais au coeur de la stratégie de nombreuses marques, la collecte de données personnelles devient un enjeu central. Pour faire face aux inquiétudes légitimes en matière de vie privée, un nouvel accord doit ainsi être trouvé avec les consommateurs sur la base d'une communication plus transparente et de pratiques plus éthiques. Pour profiter des cookies, les marques doivent désormais les mériter !

Tribune de Loïc Mocellin, Vice Président des Ventes EMEA de Jahia