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Auto-apprentissage, audio, metaverse... 5 tendances Web et social media en 2022

Publié par Floriane Salgues le

Quel rôle les marques peuvent-elles jouer dans un environnement numérique en constante évolution ? Metaverse, NFT, auto-apprentissage, nostalgie sociale, mèmes, audio... L'agence We Are Social décrypte les tendances qui marqueront les pratiques "social media" en 2022.

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"In-Feed Syllabuses" : le social media devient un espace d'auto-apprentissage

C'est un chiffre qui a le mérite d'interpeller : 57 % des utilisateurs des médias sociaux dans le monde affirment avoir acquis davantage de compétences "pratiques" grâce aux plateformes sociales qu'à l'université (51 %). La génération Z utilise ainsi majoritairement les réseaux sociaux (74 %) pour monter en compétence sur la finance ou les langues étrangères, notamment. Pas si étonnant après les longues périodes de confinements et cours à distance. Les plateformes sociales évoluent donc d'une utilisation centrée sur le divertissement à un outil d'autoapprentissage : les formats de contenus sont immersifs et plus longs - et pas seulement sur YouTube. Place à l'"edutainment" (mélande d'éducation et de divertissement). À titre d'exemple, la mort de George Floyd, et le mouvement Black Lives Matter qui a suivi, ont stimulé la création d'une vague de contenus éducatifs numériques visant à instruire sur les histoires coloniales et les inégalités raciales - à l'instar des comptes Instagram @shityoushouldcareabout et @so.informed.

Et pour les marques ? Il s'agit aussi d'une opportunité de transmettre des connaissances et des enseignements à leurs publics, à partir de leurs fils d'actualité. La plateforme de vidéo allemande Funk propose, via le compte TikTok "YourMoney", des conseils aux femmes de la Génération Z pour prendre en main les questions financières. La banque Ally Bank a, elle, fait le choix d'une association avec la fondation du rappeur Big Sean pour améliorer les compétences financières des jeunes Américains et a créé, pour cela, un monde éducatif immersif dans Minecraft.


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"The Vibe Economy" : humeurs et sentiments, une tendance créative très convoitée

Susciter des réactions émotionnelles collectives sera l'une des préoccupations/tendances des utilisateurs en 2022. De quoi s'agit-il ? Selon We Are Social, il s'agit "d'une nouvelle génération de contenu social media, classé dans le genre des "vibes" (vibrations, NDLR), qui relie les internautes en partageant des "moods" et des sentiments complexes, et non plus seulement par de simples interactions". Vidéo, audio... les formats créatifs qui déclenchent le plus d'émotions séduisent, notamment les 18-34 ans : 30 % d'entre eux déclarent utiliser davantage les réseaux sociaux avec de l'audio aujourd'hui qu'avant la Covid-19. Preuve en est l'essor de TikTok en 2021, plateforme sociale où le son joue un rôle central. La prise d'ampleur du phénomène "metaverse" devrait aussi faire converger ces formats qui jouent sur le multisensoriel, note We Are Social.

En 2022, la nostalgie touche les réseaux sociaux. Le style "blog", typique des années 2000 (et porté par MySpace et Tumblr) a été pour toute une génération un exécutoire. C'est cette "simplicité" que recherchent à nouveau les utilisateurs des plateformes sociales, via la tendance "vibration".

Et pour les marques ? Surfer sur la "Vibe Economy" est une chance d'inspirer des émotions à leurs communautés ou au grand public. Un Graal du marketing. La marque Ocean Spray a indirectement profité de cette "vibe", grâce à l'utilisateur de TikTok, @doggface208 : sa vidéo le montrant sur son skate-board, un jus de canneberge Ocean Spray à la main, avec comme bande-son la chanson Dreams de Fleetwood Mac de 1977 a généré près de 13 millions de "j'aime". Un moment de "joie insouciante" salvateur dans le contexte du Covid-19.

We Are Social conseille de s'inspirer de Lego. La marque a dévoilé en février 2021 sa playlist ASMR diffusée sur Spotify : 7 titres de 30 minutes chacun pour écouter le bruit de briques de Lego versées ou assemblées... et se détendre. Cette playlist accompagnait le lancement d'une gamme de Lego pour adultes (des bouquets de fleurs en Lego par exemple).


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"Prime-time Platforms" : le social media dépasse son rôle de second écran

Les réseaux sociaux ne sont plus seulement ce deuxième écran utilisé pour commenter ce qu'il se passe à la TV. Le divertissement est désormais "social" et ce sont les réseaux sociaux qui servent, de plus en plus souvent, de premier écran aux événements. Preuve en sont les contenus en direct sur TikTok et sur Twitch qui continuent d'attirer des millions de spectateurs ou les événements sur Fortnite. Selon la plateforme TikTok, 35 % de ses utilisateurs ont moins regardé la télévision et les services de streaming depuis qu'ils ont téléchargé l'application.

Des formats créés pour les plateformes apparaissent, à l'instar de la mini-série queer originaire d'Australie Scattered créée pour TikTok ou Lama'scarade, série d'animation Instagram (IGTV) pour Netflix, en France, de 4 épisodes de 4 minutes - et dont le déroulé dépend des interactions avec les utilisateurs.

La puissance des réseaux sociaux se mesure également à leur impact sur les autres médias : la viralité de la série Squid Game (83 millions de vues intégrales en 23 jours), diffusée sur Netflix, tient ainsi, pour beaucoup à la puissance des mèmes qui ont envahi les fils d'actualité des plateformes Facebook, Twitter, Instagram et surtout TikTok, obligeant ceux qui souhaitent comprendre les private jokes à regarder la série.

D'où l'importance pour les médias et les marques de travailler avec des créateurs et/ou des influenceurs pour créer des formats dédiés aux plateformes sociales et d'impliquer davantage leur public dans la narration.


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"Social Cynicism" : les créateurs se battent pour contrer les algorithmes social media

Le fonctionnement des réseaux sociaux est de mieux en mieux compris par les internautes. Ainsi, 43 % des utilisateurs de la génération Z reconnaissent que les algorithmes qui déterminent ce qu'ils voient sur leurs fils d'actualité ont un impact négatif sur leur consommation médiatique. Défis sur le Web ou mèmes... pullulent. Comment sortir du lot ? Les créateurs réagissent en proposant des contenus qui s'amusent des tropes et des mèmes classiques, pour s'éloigner de ce qui est attendu. Les marques doivent faire de même : prime à la nouveauté. La page de bien-être @afffirmations a ainsi explosé grâce à ses parodies de l'esthétique et du ton des industries du bien-être. Le compte est géré par l'artiste norvégien Mats Anderson, qui présente des images psychédéliques superposées à des textes Word Art de mantras positifs agressifs.

We Are Social conseille de s'inspirer des pratiques de Heinz. Face à la normalisation des contenus "food", esthétiquement et comestiblement parfaits, la marque de sauces a pris le contrepied, dans une campagne #NormaliseHeinzOnEverythinge de célébrer les combinaisons alimentaires étranges comme de la pastèque goût ketchup. Les marques peuvent aussi suivre l'exemple de McDonald's qui a pris le parti de l'autodérision. McDonald's a ainsi changé son logo sur le conseil d'une TikTokeuse, Emily Zugay, et ce malgré le fait qu'elle ait oublié une lettre. La créatrice, suivie par plus d'un million de personnes, avait décidé d'apporter son aide à une série de marques, leur proposant de repenser leur logo avec des rebrandings pour le moins... "ratés".



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"New Materialists" : les utilisateurs investissent dans le contenu virtuel

8 % des utilisateurs de médias sociaux dans le monde ont déjà acheté un NFT, tandis qu'un tiers des membres de la génération Z (33 %) qui sont sur les plateformes social media ont dépensé de l'argent pour des vêtements numériques, note We Are Social. Il est désormais considéré comme normal que les créateurs numériques soient rémunérés pour leur créativité. Pour autant, pour beaucoup le concept de NFT n'est pas clair... pas plus que celui de metaverse. Selon l'étude, 87 % des interrogés ne savent pas ce qu'est un metaverse, tandis que 85 % sont dans l'ignorance lorsqu'il s'agit de comprendre le concept de NFT.

Pour les utilisateurs, investir dans des biens en ligne devient le moyen le plus populaire de gagner de l'influence, tant en ligne qu'en dehors. "Il s'agit de la nouvelle monnaie, qui redéfinit le symbole du statut de la vie en ligne. L'essor des métavers devrait confirmer cette tendance, avec un potentiel d'implication pour les marques quasi illimité (avec une version de leurs produits en numérique, des événements ou showrooms virtuels, des collaborations avec des digital artists...)", note We Are Social. Avec les NFTs, prime à la rareté dans un monde numérique surchargé.

L'année 2021 a vu émergé de premiers exemples de positionnement des marques dans l'univers virtuel. En mai 2021, Gucci a vendu un sac à main virtuel dans le cadre d'un événement Roblox exclusif pour 350 000 Robux, environ 4 115 dollars - soit plus que sa version "réelle" (3400 dollars environ). Le sac n'est pas un NFT, mais une itération numérique du produit physique achetable une seule fois qui ne peut être utilisée que dans le jeu. Le NFT, nouveau symbole de la consommation ostentatoire ?

La bonne pratique : La marque de mode espagnole Paloma Wool et la marque de literie britannique Crisp Sheets ont collaboré avec l'artiste argentine Mercedes Luna Larrahona, spécialiste de la 3D, pour créer des salles d'exposition virtuelles "fantastiques" dans lesquelles leurs produits figureront.


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"Think Forward 2022" : méthodologie

"Think Forward 2022, Brave New Worlds" est la dernière édition du rapport annuel sur les tendances social media et web réalisé par l'agence We Are Social et un réseau de 50 analystes et experts stratégiques dans le monde. Le rapport s'appuie également sur une enquête menée auprès de 3000 personnes âgées de plus de 18 ans qui utilisent quotidiennement les médias sociaux aux États-Unis, au Royaume-Uni, en France, en Italie, en Chine et en Australie. L'enquête permet d'examiner le rôle que les marques peuvent jouer dans un environnement numérique en constante évolution. Découvrir l'intégralité du rapport ici.

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