Creator Economy : Pourquoi les réseaux sociaux misent sur la créativité digitale
Il existe aujourd'hui, à travers le monde, des millions de créateurs de contenus digitaux. Chacun peut désormais partager ses photos, vidéos ou créations et les rendre visibles au plus grand nombre. Mais comment les plateformes sociales évoluent pour faciliter et valoriser cette créativité digitale foisonnante ?
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Un renouvellement perpétuel des formats
Les réseaux sociaux ont pour la plupart un rôle natif de facilitateur de créativité : "Notre vocation est de proposer une plateforme ouverte à tous -créateurs ou non- pour rendre la création de contenus en ligne simple et accessible, dans une démarche inclusive", explique Fabien Laxague, directeur de la communication de TikTok France. Toutefois, les plateformes sociales doivent aussi répondre à d'autres enjeux dont celui de l'éthique, en assurant un environnement de diffusion sécurisé; et celui de la valorisation, ou comment peuvent-elles permettre aux créateurs de percevoir une rémunération pour les contenus publiés : "Nous voulons que nos plateformes soient le meilleur endroit où des millions de créateurs peuvent gagner leur vie. Si nous y parvenons, nos services proposeront des contenus sur de nombreux types de médias : du texte et des photos à l'audio, aux jeux et à la vidéo," déclarait ainsi Mark Zuckerberg cet été lors d'une conférence.
"Les plateformes sociales ne cessent de lancer de nouvelles fonctionnalités et formats créatifs en réponse aux usages et tendances qui émergent. C'est l'exemple des Stories d'Instagram mais aussi, plus récemment, des formats "Shorts" sur YouTube, des vidéos d'une durée maximum de 60 secondes en format vertical", constate Jean-Baptiste Bourgeois, Directeur des Stratégies chez We Are Social. C'est aussi le cas de Pinterest qui a lancé il y a quelques mois les "Épingles Idées" : "Il s'agit d'un format vidéo natif, qui permet aux créateurs de concevoir du contenu directement sur Pinterest via leur smartphone, avec un positionnement unique : celui d'encourager les utilisateurs à passer à l'action, à se lancer et à tester les idées qu'ils découvrent. Les Épingles Idées ont donc une dimension pédagogique et constructive", explique un porte-parole de Pinterest en France. De son côté, Snapchat a inauguré fin 2020 la possibilité pour les utilisateurs de poster du contenu en mode grand public que l'on retrouve dans l'espace Spotlight avec une mise en avant des contenus les plus populaires : "Il y a une appétence des utilisateurs à pouvoir partager du contenu en mode public : entre le 1er et le 2e trimestre 2021, le nombre de contenu quotidien envoyé sur Spotlight a été multiplié par 3", confirme Grégoire Gimaret, product marketing lead de Snapchat. La vidéo est devenue un format phare, comme le soulignait Mark Zuckerberg cet été : "Elle représente presque la moitié du temps passé sur Facebook et les Reels constituent le plus grand contributeur à la croissance de l'engagement sur Instagram". Pour autant, le format audio n'est pas en reste, preuve en est, l'attrait pour les podcasts avec près de 108 millions d'écoutes au mois d'août 2021 (source Médiamétrie) ou pour plateforme sociale Clubhouse. Pas étonnant alors que Facebook teste aux Etats-Unis de nouveaux formats créatifs audio dont les Live Audio Rooms pour écouter et participer à des conversations en direct et bientôt les Soundbites, des clips audio de courte durée pour capturer des anecdotes, des blagues, des poèmes, etc.
Des outils de plus en plus intuitifs et mobile first
Les plateformes de social media se doivent de proposer une expérience simple et intuitive pour créer du contenu en ligne : " C'est pourquoi, pour la réalisation des Épingles Idées, la fonctionnalité s'ouvre directement sur l'appareil photo pour enregistrer la vidéo puis propose des outils de montage et des suggestions de contenus additionnels (musique, filtre ...)", détaille un porte-parole de Pinterest en France. Du côté de Facebook, c'est un "Creator Studio" qui est mis à disposition des créateurs pour qu'ils puissent produire, publier, gérer et monétiser les contenus de leurs Pages Facebook et de leurs comptes Instagram : "Nous voulons que chacun dispose d'outils suffisamment puissants, intuitifs et amusants, comme si vous aviez un studio d'enregistrement dans votre poche, directement dans l'application Facebook et qui permet de mesurer vos performances", confirme Violaine Gressier, Global Luxury Industry Manager pour Facebook et Instagram. Certaines plateformes sociales proposent également un accompagnement pédagogique à l'instar de Twitch et de son "Creator Camp" : des sessions live organisées avec des partenaires ou employés du réseau social : "Nous fournissons sur le portail des créateurs autant d'informations que possible pour aider les streamers à commencer à diffuser, cela inclut par exemple des conseils sur le matériel à acheter, des trucs et astuces pour attirer les téléspectateurs ou encore une assistance technique sur notre blog", confirme Melissa Simoni, sales director France & Benelux chez Twitch.
Un nouvel enjeu de monétisation
Créer du contenu en ligne est chronophage, demandant un investissement personnel important, que ce soit en termes de temps dédié ou parfois de matériel dans lequel investir. Les principales sources de rémunération proviennent en général des collaborations mises en place avec les marques ou de la publicité affichée sur un blog ou à l'intérieur des vidéos. Toutefois, la mécanique du don en direct aux créateurs se développe de plus en plus, qu'il soit ponctuel ou sous forme d'abonnement mensuel, à l'instar de Twitch qui a intégré cette fonction de façon native à la plateforme : " La communauté cherche des opportunités de soutenir financièrement les créateurs de contenu, le travail créatif et l'expérience communautaire", poursuit Melissa Simoni. En parallèle, de nouvelles plateformes en ont fait leur promesse principale, à l'instar de Patreon, Tipeee et uTip. Leur différence tient dans les modalités du mécénat : montant libre ou fixé par le créateur, avec ou sans contrepartie exclusive ... "Sur uTip, nous avons fait le choix de considérer que le travail créatif fourni par les créateurs sur l'ensemble des plateformes sociales est déjà suffisant, nous invitons donc leur communauté à les soutenir dans leur rythme actuel de publication sans qu'ils aient à créer des contenus additionnels", explique Stanislas Mako, co-fondateur. La plateforme permet donc aux créateurs de rendre visible sur un même espace tous leurs contenus postés par ailleurs sur le web et les réseaux sociaux. D'autres réseaux sociaux ont fait le choix de créer un fonds spécial de soutien aux créateurs. C'est le cas de Snapchat qui avait promis 1 million de dollars par jour jusqu'à la la fin 2020 à partager parmi les utilisateurs de Spotlight mais aussi de TikTok, qui a promis de lever un fonds européen de 255 millions d'euros d'ici 2023 pour les créateurs en Europe : "Ce fonds accompagnera les créateurs qui consacrent beaucoup de temps et d'énergie à la création de vidéos divertissantes, informatives et inspirantes. Il est fonction de plusieurs critères dont le nombre de followers, de vues sur les 30 derniers jours ...", détaille Fabien Laxague.
Twitter et Facebook réagissent !
Face à cette évolution des usages, les plateformes de social média traditionnelles ajoutent de nouvelles fonctionnalités. Ainsi, "Twitter a lancé récemment les "Super Follows", un système d'abonnement payant mensuel pour que les followers puissent soutenir financièrement leurs twittos préférés. Des dons ponctuels peuvent aussi être effectués dans la devise du pays et même désormais en Bitcoins. Notre ambition est que tout le monde sur Twitter ait accès à des moyens de se faire payer. Les monnaies numériques qui encouragent un plus grand nombre de personnes à participer à l'économie et aident les gens à s'envoyer de l'argent par-delà les frontières et avec le moins de frictions possible contribuent à cet objectif ", confirme Stefania Baldi, Responsable Partenariats chez Twitter France. La plateforme propose également de créer des salons privés digitaux, les "Twitter Spaces", où les followers doivent payer pour y accéder : " Cette fonctionnalité permet par exemple aux créateurs de contenus de proposer un atelier, une formation ou des rencontres digitales avec des fans etc.", précise Stefania Baldi. De son côté, Facebook a étoffé les opportunités d'être rémunéré pour le travail créatif fourni : par exemple, durant la diffusion d'une vidéo en live ou pour celles qui ont été précédemment diffusées en direct (et où la fonctionnalité était activée), les fans peuvent acheter des étoiles et les envoyer au créateur afin qu'il reçoive une rémunération. Il existe également d'autres produits et outils de monétisation pour Facebook et Instagram, comme les événements payants en ligne, permettant l'accès à un événement en contrepartie d'un certain montant." Ces pratiques du don et de l'abonnement en direct se démocratisent, permettant aux créateurs de contenus de prendre leur autonomie vis-à-vis des marques", résume Guillaume Pommier, Directeur délégué de Social & Stories.
L'éthique, au coeur des préoccupations actuelles
"Cette question d'éthique est aujourd'hui un sujet qui s'applique à la fois aux influenceurs, de plus en plus soucieux de choisir avec soin les marques avec qui ils collaborent ainsi qu'aux plateformes sociales, qui se doivent de garantir un environnement sain et sécurisé pour la diffusion des contenus sécurisé", poursuit celui-ci. Les initiatives se multiplient ainsi dans ce sens : YouTube fait la chasse aux contenus antivax, Facebook propose plusieurs contrôles brand safety concernant la vidéo in-stream... Les plateformes cherchent en parallèle à sensibiliser les créateurs de contenus : Pinterest a par exemple mis en place une Charte des créateurs au printemps dernier, que tous les créateurs doivent signer avant de publier des Épingles Idées (faire preuve de bienveillance, vérifier ses sources, veiller à ce que les informations publiées soient exactes et fondées ...). "Contrairement aux polémiques soulevées ces derniers mois sur d'autres plateformes de financements, de notre côté, nous avons toujours eu une charte des contenus claire et sans zone d'ombre. Cette charte est saine et ne réduit pas la parole des créateurs. Elle permet de préserver la mission de la plateforme tout en ayant une vision la plus large possible de la création. La modération est réalisée par des humains et en discussion avec les créateurs concernés", conclut Stanislas Mako.
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