Lush quitte temporairement Instagram, Facebook, Snapchat et TikTok

Depuis le 26 novembre 2021, les comptes sociaux de Lush ne sont plus alimentés. La marque anglaise de cosmétiques frais et faits main, 100 % végétariens, a décidé de suspendre ses publications sur Facebook, Instagram, Snapchat et TikTok, dans 48 pays... Et ce, jusqu'à ce que ces réseaux sociaux prennent des mesures concrètes pour "offrir un environnement plus sûr aux personnes qui les utilisent", partage Chloé Chazot, responsable de la communication Lush pour la France, la Belgique et le Luxembourg. La décision fait suite aux polémiques sur le fonctionnement "cynique" de Facebook et les challenges dangereux organisés sur TikTok : "Le fait que ce soit des lanceurs d'alerte, qui ont travaillé au sein de ces entreprises, qui révèlent que ces plateformes avaient la connaissance de leur nocivité, mais n'ont pas réagi, a été le déclic", explique Chloé Chazot.

Ce n'est d'ailleurs pas une première pour l'enseigne fondée en 1995, qui a mûrement réfléchi avant d'actionner la mise en veille : en avril 2019, Lush avait déjà mis en pause ses réseaux sociaux au Royaume-Uni, lasse du système algorithmique pénalisant ses posts et "la relation directe et authentique que la marque a toujours cherché à créer avec sa communauté de clients", rappelle Chloé Chazot. "Nous trouvions cette relation tripartite inconfortable, poursuit-elle. Mais, la crise du Covid-19, et les confinements, ont limité nos options pour toucher et fédérer nos communautés... Nous avions donc décidé relancé nos réseaux sociaux." Lush n'abandonne pour autant pas le combat : en septembre 2020, la marque de cosmétiques s'engage dans la lutte contre le cyber harcèlement et l'isolement avec l'association #IAMWHOLE. Objectif : alerter sa communauté sur l'impact des réseaux sociaux sur la santé mentale et appeler à la déconnexion.

Éthique... jusqu'au bout des réseaux

Lush compte 10 millions d'abonnés dans le monde sur ces 4 plateformes. La mise en veille de ses publications, en plein-temps fort du Black Friday (moment généralement utilisé par la marque pour parler de ses combats éthiques) et des fêtes de fin d'année, a donc un impact important... et notamment financier. L'enseigne, qui ne fait aucune publicité sur les réseaux sociaux, ni sur d'autres médias - pour préserver son indépendance, dit-elle - estime, ainsi, sa perte de chiffre d'affaires à 12 millions d'euros dans le monde.

Un pas de côté ambitieux, donc, mais, qui recentre davantage encore la marque sur ses valeurs... et ses propres moyens de communication. La chaîne YouTube de cette marque "alternative à la beauté traditionnelle" reste ainsi active, tout comme le compte Twitter, utilisé comme un outil de service client. "YouTube est un média sur lequel l'utilisateur ne scrolle pas et dont le format, plus long, permet de parler de manière plus étendue des campagnes et des coulisses de la manufacture", partage Chloé Chazot. Pour une communication plus directe et maîtrisée, Lush se concentre désormais sur ses propres réseaux, à l'instar du site institutionnel We Are Lush, ouvert en septembre 2021, de ses newsletters, de ses magasins et de ses catalogues Lush Times disponibles en ligne et dans les boutiques.

"Soyez le changement que vous voulez voir dans le monde"

Dans son combat contre le cyber harcèlement, les fake news et les algorithmes manipulateurs, le groupe n'a pas cherché à s'associer à d'autres compagnies. Que celles qui se reconnaissent dans ces valeurs la suivent. "Nous espérons ouvrir la voie, et le débat, et que les plateformes améliorent leurs pratiques afin que l'éthique soit autant dans nos produits que sur les réseaux sociaux", glisse la responsable de la communication de cette marque pionnière des combats - contre les tests sur les animaux, notamment. D'ailleurs, sa communauté ne s'y est pas trompée et soutient la marque. Mais, Lush peut-elle vraiment avoir un impact, seule, sur le fonctionnement des plateformes sociales ?

"Nous n'avons pas de solutions à donner aux réseaux sociaux pour améliorer la façon dont ils gèrent leurs communautés. D'autant qu'ils possèdent déjà ces solutions, fait part Chloé Chazot. Mais, nous souhaitons que ces plateformes, qui ont bien connaissance de leurs effets néfastes, d'après les propos de la lanceuse d'alerte Frances Haugen, prennent leur responsabilité en appliquant les solutions adéquates afin de faire passer le bien-être de leurs utilisateurs avant leur profit." Quelles solutions ? La suppression des "likes" sur Instagram, par exemple. "Nous savons qu'Instagram propose, depuis quelques mois, à ses utilisateurs l'option de masquer les likes sur les publications, mais le réseau ne les a pas complètement éliminés de la plateforme comme cela avait pu être envisagé au tout départ", regrette-t-elle.

- Lush relooke ses boutiques

- Lush, une cosmétique belle à croquer