FOOH : Les règles à suivre pour une campagne réussie

Fiction ou réalité ? La tendance publicitaire du Fake out of Home (FOOH) qui a récemment émergé sur les réseaux sociaux a dû en surprendre plus d'un ! Exploitant la réalité augmentée, ce levier marketing consiste à interpeller les internautes à travers des illusions d'optique virtuellement générées en plein air.

L'Oréal, Apple, Samsung, Porsche, Jacquemus... En un peu plus d'un an, bon nombre d'annonceurs de premier plan ont déjà expérimenté ce nouveau procédé publicitaire... et ne sont pas près de s'arrêter : "Alors que les tendances ne durent généralement jamais très longtemps sur les réseaux sociaux, celle du FOOH résiste car la magie opère toujours auprès des internautes après plus d'un an", affirme Alexandre Guillot, directeur associé de l'agence créative Marcel (Publicis Groupe).

Un format particulièrement efficace

C'est justement Marcel, l'agence derrière la campagne FOOH (sa toute première) de la compagnie aérienne Transavia, dans laquelle les internautes ont pu découvrir un avion circulant sur les rails du métro parisien. Imaginée pour célébrer le prolongement de la ligne 14 vers l'aéroport d'Orly, celle-ci a fait sensation sur les réseaux sociaux : près de 12 millions de vues au total ont été enregistrées sur TikTok et Instagram. "Ce sont tout simplement les meilleures performances de Transavia sur ces deux plateformes. Les réactions des internautes étaient extrêmement positives. Et deux semaines après sa diffusion, la vidéo générait encore de l'audience. C'était fou !", se souvient le directeur associé de Marcel.

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Cependant, même si le FOOH représente un levier particulièrement efficace pour les annonceurs, mieux vaut ne pas l'utiliser à mauvais escient. "Une campagne FOOH qui ne respecte pas les codes peut, dans le meilleur des cas, passer inaperçu. Dans le pire des cas, elle peut même générer des réactions négatives", prévient Alexandre Guillot. Pour éviter ces deux situations contre-productives, les marques doivent suivre plusieurs règles importantes.

Tout d'abord, selon le directeur associé de Marcel, il est important que le choix du format FOOH soit pertinent et apporte quelque chose à la campagne. "Si une marque investit le FOOH uniquement pour son aspect bluffant, elle passera à côté du potentiel de cette tendance. Il ne faut pas oublier le message qu'il y a derrière. Dans le cas de Transavia par exemple, nous avions misé sur le FOOH car cela faisait parfaitement sens de faire apparaître un avion dans une bouche de métro pour annoncer le prolongement du métro jusqu'à l'aéroport", explique-t-il.

Un bon dosage de réalisme à trouver

De même, un autre danger guette les annonceurs qui se dirigent vers le FOOH : le risque de tromper les consommateurs. "Avec les marques, nous devons être très vigilantes vis-à-vis de cet enjeu de réalisme. Il ne faut à aucun moment donner l'impression de mentir aux internautes en leur faisant croire que l'image est réelle", assure Alexandre Guillot. Évidemment ! Mais paradoxalement, pour qu'une campagne FOOH fonctionne, le résultat doit être suffisamment réaliste pour créer un effet "wouaw" auprès des consommateurs. "Il faut trouver le bon dosage de réalisme", synthétise-t-il.

Les marques et agences doivent également garder un autre élément en tête : comme toute autre tendance, celle du FOOH est destinée à disparaître. "Il faut se préparer au fait que l'effet magique du Fake out of Home se dissipe un jour ou l'autre. Et automatiquement, la tendance expirera si elle ne parvient pas à évoluer de telle sorte à ce qu'elle puisse continuer à surprendre les internautes", avance Alexandre Guillot. Mais que les annonceurs se rassurent : le FOOH n'a pas encore fini de produire tous ses effets.