Zeb promeut l'inclusion sociale grâce au courrier

Réseau de magasins de prêt-à-porter belge, Zeb a lancé une campagne papier afin de partager ses valeurs d'inclusion sociale avec sa clientèle. Le média courrier a été spécifiquement choisi par l'enseigne pour présenter son positionnement sur un sujet qui lui tient à cœur : la mode et les personnes en situation de handicap.

Dans le cadre de sa campagne #ZEBforeveryone, l'enseigne de prêt-à-porter belge Zeb inclut, comme pour ses campagnes antérieures, le média courrier. Le message : faire savoir à sa clientèle que l'entreprise propose ses produits et services à tous, y compris aux personnes en situation de handicap.

Dans une brochure d'une douzaine de pages, Zeb présente les témoignages et portraits de personnes en situation de handicap, tant leurs difficultés du quotidien que la force que cela soulève en eux, ainsi que les initiatives prises par la marque pour se rendre accessible, comme l'adaptation des accès, espaces entre les rayons et cabines d'essayages de ses plus de 70 magasins aux personnes à mobilité réduite.

Un joli storytelling qui montre avec force et esthétique les valeurs de l'enseigne, et met en avant des histoires qui démarrent sur le papier, et qui peuvent se poursuivre sur le web. En effet, la brochure contient plusieurs call-to-action, des QR Code menant directement à des portraits vidéos sur YouTube et autres réseaux sociaux.

Sélectivité et proximité

Pour la campagne #ZEBforeveryone comme pour les autres, l'enseigne mise sur le multimédia. En plus des communications papier, la présence sur les réseaux sociaux est importante, et notamment par le biais d'influenceurs comme des designers. A chaque envoi mailing, le courrier en question comporte des liens vers du contenu en ligne, un axe très important pour l'enseigne qui est largement présente sur Facebook, TikTok et Instagram. De véritables incitations print-to-web permettant de croiser les cibles et d'élargir les audiences.

Par ce courrier, Erika Mees, directrice du marketing de Zeb, qui a d'ailleurs remporté le prix « Best of In-home Advertising », accordé par bpost, la poste belge, en 2022, explique vouloir entrer directement chez les clients. De ce fait, afin d'atteindre le domicile de ses clients, la marque a toujours intégré le média courrier à sa stratégie marketing, grâce à l'envoi de brochures personnalisées auprès de ses 1,6 million de clients du fichier de données. Cette base de données est classifiée suivant de multiples critères : fréquence des visites, panier moyen, volume d'achats, comportement en matière de clics, etc. afin de déterminer quel client reçoit quelle(s) communication(s).

Interrogée par la poste belge en 2019, la directrice marketing précisait que les meilleurs résultats étaient enregistrés par les communications papier, et ce même à l'ère digitale. Également, lorsqu'il s'agit de souhaiter l'anniversaire d'un client, suivant la sensibilité de celui-ci, il recevra un SMS, un email ou une carte postale par courrier.  « Les destinataires voient dans les courriers reçus un cadeau et non une publicité », déclare Erika Mees. Il est certain que le courrier publicitaire est une preuve irréfutable de l'attention d'une marque à son destinataire.

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