Toolstation : un courrier aux QR codes personnalisés pour une meilleure rentabilité

Le distributeur d'outils et de matériaux de construction britannique Toolstation mise sur un courrier publicitaire ciblé et personnalisé afin de booster ses ventes en ligne. Une belle opération de print-to-web, pour des clients jusqu'alors habitués au catalogue papier.

Les clients de Toolstation, distributeur britannique d'outils pour les professionnels du bâtiment et de la construction, sont des habitués du catalogue trimestriel à partir duquel ils peuvent passer commande, en point de vente ou sur le site web. Mais s'y retrouver n'est pas si facile avec 800 pages pour 17 000 références produits ! 

C'est pourquoi Toolstation décide d'orienter efficacement ses clients vers son site web, jusqu'alors très peu utilisé. Afin d'en optimiser l'usage, Toolstation, accompagné de l'agence Havas Helia, lance en 2021 un courrier publicitaire intégrant des QR codes personnalisés.

Personnalisation et créativité

Ainsi, des mini-livrets de quatre pages sont envoyés aux clients. Chacun contient des QR codes renvoyant aux pages du site Internet qui correspondent aux rayons les plus fréquemment visitées par le client. Il apparaît que, pour la majorité des clients, seuls six des 21 rayons existant les intéressent réellement. C'est ainsi que Toolstation a pu réaliser l'envoi de courriers ultra-ciblés. 

Et pour ajouter une dose de créativité - et d'efficacité - à ce courrier publicitaire, certains pixels des QR codes sont colorés en bleu, de sorte de former le dessin d'un outil représentant sa catégorie : un tournevis pour la catégorie des outils manuels, un rouleau pour le rayon peinture/décoration, une poignée de porte pour la quincaillerie etc.

Par ailleurs, chaque QR code est autocollant, et peut être collé là où ce sera le plus pratique pour le destinataire : sur sa boîte à outils, sur le tableau de bord de son véhicule, sur son établi… Ainsi, l'effet du courrier publicitaire se prolonge vers les endroits les plus stratégiques pour le client.

De belles performances à la clé

Cet envoi de mailing a dépassé de 300% ses objectifs initiaux. En effet, non seulement le trafic web a augmenté de 10% chez les clients, mais les achats en ligne sont 9% plus fréquents que d'ordinaire, avec des commandes moyennes supérieures de 5% par rapport au montant du panier habituel.

Le revenu supplémentaire par client s'est également accru de 14%, et le ROI de l'opération est positif, avec un rapport de 3 pour 1. Enfin, cerise sur le gâteau, le dispositif d'envoi de courriers publicitaires a permis de dédoublonner 6,5% de la base client, qui recevaient plusieurs exemplaires du catalogue papier.

Ces performances ont été saluées par la Direct Marketing Association, qui a remis à Toolstation et à son agence le DMA Award 2021. Une jolie reconnaissance pour cette opération de courrier publicitaire en BtoB.

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