Quelle communication dans le secteur caritatif ?

Comment communiquer lorsque l’on n’a rien à vendre ? Les courriers papiers sont-ils des plus efficaces pour recruter des donateurs ? Réponses avec Gaëlle Kergus, directrice de l’activité Non-Profit chez Isoskele.

Gaëlle Kergus : Pour travailler régulièrement avec des associations, instituts et fondations du milieu caritatif, les besoins en communication sont importants. Justement parce que ces organismes n’ont rien à vendre, mais doivent se faire connaître, présenter leurs missions, partager leurs actions...et, in fine, mobiliser des donateurs.

Leur particularité est qu’ils portent des actions et des causes derrière lesquelles l’humain est souvent touché. La finalité est donc la mise en lumières des détresses du monde, de certaines populations et sociétés. La communication doit s’y adapter.

G.K : Le wording est très important. Trouver les mots justes, percutants. Si les messages étaient auparavant assez culpabilisants, ils se veulent aujourd’hui beaucoup plus engageants, faisant appel à la sensibilité de chacun. 

Après, comme pour une entreprise lambda, les mécanismes efficaces en termes de communication restent les mêmes : c’est-à-dire utilisant les canaux traditionnels comme le courrier ou l’appel téléphonique, mais aussi, depuis plusieurs années maintenant, le digital, qui a su séduire, en particulier en période de confinement, les fidèles sympathisants mais aussi de nouveaux publics à capter par des actions de prospection.

Enfin, il est intéressant de noter que les acteurs du monde caritatif s’inspirent de celui des entreprises marchandes, et vice-versa. Les premiers s'appuient sur l’expérience de l’usage de la data des secondes, et à l’inverse, les marques communiquent aujourd’hui davantage sur leur politique RSE, leur contribution au bien-être commun etc…

Vous avez lancé un baromètre mesurant l’efficacité des différentes communications dans le caritatif. Quels en sont les résultats ?

G.K : L’enseignement principal est que le mix des communications est très favorable aux dons. Les futurs donateurs reçoivent des communications croisées, courrier + digital, ou encore courrier + télémarketing. Le premier message intervient comme une alerte, informant sur la cause et ses acteurs. Le second sert à transformer l’essai, et à inciter au passage à l’acte, c’est-à-dire au don. Nous avons également noté que, dans les moments d’urgence, le digital s’avère redoutablement efficace, car il offre une hyper-réactivité. Il permet de se positionner rapidement, notamment face à la “concurrence” entre les différentes causes existantes… Le papier souligne quant à lui sa performance dès lors qu’il s’agit de créer une relation de proximité avec les futurs donateurs, et que l’organisme veut prendre le temps d’expliquer en profondeur ses actions, présenter les personnes qui œuvrent à la cause etc…

G.K : Vu le contexte, sans surprise, les causes les plus soutenues sont celles en lien avec la recherche médicale. Ensuite viennent celles de lutte contre l’exclusion. On s’aperçoit qu’il existe une corrélation forte entre le traitement médiatique d’une cause et le soutien qu’elle obtient auprès du public. Quoiqu’il en soit, au global, les donateurs ont renforcé leur soutien (5% déclarent avoir été incité à augmenter leurs dons), ou a minima l’ont maintenu. Par ailleurs, 6% d’entre eux se disent prêts à donner à de nouvelles associations. Ces intentions signifient pour les acteurs du milieu caritatif qu’il y a matière à déployer de nouvelles actions de communication afin de capter en premier ces potentiels nouveaux donateurs.

G.K : Pendant la période de crise du Covid-19, il y a eu une sur-représentativité du digital...ce qui fausse la moyenne. Car le courrier papier reste un canal privilégié, notamment auprès des donateurs les plus âgés qui restent attachés à ce support, ainsi que pour tous ceux qui apprécient la lecture de la presse. Car les associations caritatives publient régulièrement des magazines et fascicules afin de raconter leur histoire, partager leurs actualités…ce qui en fait des lectures agréables et intéressantes pour les destinataires. Ces communications papiers sont également utilisées à des temps bien particuliers de la vie des associations caritatives, comme le moment des remerciements, les voeux de fin d’année, les résultats obtenus etc…  

10% ont répondu au courrier publicitaire

24% ont l’intention d’y répondre

34% n’ont pas l’intention d’y répondre

32% ne savent pas

20% ont répondu au courrier publicitaire

20% ont l’intention d’y répondre

29% n’ont pas l’intention d’y répondre

31% ne savent pas

Source : Baromètre Générosité des Français d’Isoskele 2020

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