Pour mieux communiquer, suscitez les échanges au sein des foyers !

86% des décisions d'achats se prennent à domicile, selon l'étude Iligo de juin 2021. Il est dès lors très tentant pour les marques d'investir ce terrain. Elles auraient tort de s'en priver, mais pas de n'importe quelle façon, au risque d'être contreproductif. Parmi les résultats de l'enquête menée en 2022 par La Poste Solutions Business en partenariat avec Eranos, « L'attention à domicile : les ressorts de la décision d'achats », deux caractéristiques sont à prendre en compte.

La première est qu'il existe au sein des foyers une attention collective. Autrement dit, l'attention globale d'un domicile n'est pas la somme de toutes les attentions individuelles. « Au sein du foyer se construit un parcours de l'attention, par le biais d'une force collective. Cette dimension est souvent ignorée, ou en tous cas peu prise en considération par les pratiques des professionnels qui restent encore très attachés au stéréotype du consommateur individuel », développe Anthony Mahé, sociologue, associé et directeur de la connaissance chez Eranos, cabinet de conseil en stratégie.

Engager une discussion collective

En effet, encore trop souvent, les marques se contentent de cibler des profils-types, en adaptant en conséquence message et offre présentés dans leurs communications, sans inclure la dimension collective du domicile. « Il ne s'agit plus de pousser une promotion, mais d'alimenter une discussion commune au sein du foyer par l'apport de connaissances et de contenus à haute valeur ajoutée », explique Anthony Mahé.

Au lieu de cibler un individu, il sera donc plus judicieux de diffuser une information réfléchie et pertinente à destination d'un foyer. Pour cela, il faut bien comprendre qu'au sein d'un même foyer cohabitent des acteurs avec différents rôles autour de la prise de décision. Morgane Beyrend, directrice du design chez Eranos, explique cette caractéristique sur laquelle elle a mené des recherches : « L'initiateur, le collecteur, l'influenceur, le gardien d'accès, l'utilisateur ou encore le consommateur sont les six rôles présents au sein d'un même domicile. Mais ces rôles ne sont pas attribués de manière figée aux membres du foyer, qui les endossent tour à tour suivant les achats concernés. » Celle-ci préconise dès lors aux marques de s'adresser à des typologies de foyers selon leurs appétences, à des écosystèmes et non à de simples usagers ou consommateurs.

Attention aux risques liés à la sur-personnalisation

Autre résultat important de l'enquête, l'importance des objets connectés, Smartphone en tête, au sein des domiciles. Alors qu'on en recensait plus de 11 milliards dans le monde en 2021, ils devraient être près de 30 milliards d'ici à 2030 selon Statista… Pour quels impacts en matière de communication ? « Cette volumétrie croissante, signe d'une sur-sollicitation, fragilise l'écosystème du domicile, de même que la sur-personnalisation, qui a pour effet de recentrer les individus sur eux-mêmes », regrette Anthony Mahé. Et celui-ci d'expliquer comment les communications personnalisées via les objets connectés en viennent à isoler les individus, au détriment de la communication de groupe au sein d'un même foyer.

Quelle stratégie les marques peuvent-elles adopter ? « Il s'agit de repenser le temps, et de réfléchir au rythme des communications. Sortir de l'urgence et de l'immédiateté pour générer des temps d'échanges collectifs au sein du foyer, en designant des stratégies de communication à partir du récit, de la narration. Celles-ci seront les plus à même de générer des conversations », recommande Morgane Beyrend. 

Pour ces raisons, les formats de messages publicitaires sont importants. Le courrier, par son aspect slow communication est idéal. Et Anthony Mahé de conclure : « Le courrier publicitaire offre la possibilité de recréer des temps calmes. Ce serait d'ailleurs astucieux pour une marque que de mentionner sur l'enveloppe 'à n'ouvrir que dans un moment de calme', afin de maximiser l'attention collective du foyer.» A bon entendeur !

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