Paper Emotions 2 : Un courrier suscite 4 fois plus d’émotions qu’un post !

Il y a presque un an, nous écrivions sur le pouvoir émotionnel du courrier publicitaire comparé aux emails, auprès d’un public exclusivement féminin. Aujourd’hui, l’étude* se poursuit, et se consacre, pour ce 4^e volet, au pouvoir émotionnel du courrier publicitaire en comparaison avec celui des publicités sur les réseaux sociaux.

Le premier enseignement est que les deux formats sont complémentaires. En effet, si elles ne devaient en conserver qu’un, un tiers des femmes interrogées garderait les réseaux sociaux, un tiers le courrier, et un tiers les deux ! Autrement dit, chacun a entièrement sa place dans une campagne, reste à savoir laquelle...

Les valeurs associées au courrier sont sans commune mesure la confiance et l’ancrage dans le réel. Pour les répondantes, le courrier publicitaire évoque la fiabilité (78%), l’humain (70%) et l’incitation à se rendre en point de vente (61%).

Le courrier publicitaire représente pour elles la preuve physique d’une offre commerciale, un lien direct et intime entre elles et une marque, suscitant un moment privilégié, posé et personnalisé. Les informations véhiculées par le courrier sont ainsi consultées avec beaucoup d’attention, dans une démarche informative. D’ailleurs, dans le protocole de mesure mis en place, le temps d’exposition média constaté pour le courrier est beaucoup plus long (près de 2 mn en moyenne) que celui observé pour les réseaux sociaux (19 secondes).

Les réseaux sociaux sont quant à eux évocateurs de divertissement. Les répondantes soulignent avant tout leur côté divertissant (75%), leur aspect pratique (68%) et agréable (56%). Elles citent également des contenus vivants, et facilement accessibles, notamment depuis leurs mobiles. La démarche vis-à-vis des réseaux sociaux est plus instantanée, plus rapide.

La synthèse de chaque émotion mesurée dans cette étude montre avant tout le pouvoir émotionnel prédominant pour le courrier publicitaire. En effet, il offre une expérience immersive, personnalisée, et, de ce fait, se fait plus valorisé et valorisant que les réseaux sociaux aux yeux de l’audience. L’étude montre par ailleurs que le courrier suscite presque 4 fois plus d’intensité émotionnelle qu’une publicité sur les réseaux sociaux. Notons également que cet écart émotionnel entre print et réseaux sociaux est beaucoup plus élevé auprès d’une population de moins 40 ans (6 fois plus important) que la tranche d’âge supérieure, comme si l’usage intensif voire ritualisé des réseaux en avait banalisé le pouvoir émotionnel...

Il est aussi intéressant de constater que ce pouvoir émotionnel décuple avec la combinaison courrier publicitaire + publicité réseaux sociaux, dans cet ordre. Ainsi, la charge émotionnelle est 1,5 fois plus forte en présentant d’abord le courrier publicitaire puis la publicité sur les réseaux sociaux que dans l’ordre inverse. Autrement dit, non seulement le courrier papier est indispensable, mais il est plus efficace encore lorsqu’il intervient dès le démarrage d’une campagne.

A part égale, courrier publicitaire et réseaux sociaux inspirent la pertinence et l’incitation à l’achat. En ce qui concerne le courrier, il s’avère un véritable driver, donnant le plus envie de réaliser un achat (78% vs 22% pour les réseaux sociaux), d’en savoir davantage sur une offre ou une marque (66% vs 34%), de partager des informations (57% vs 43%, ou encore de se rendre sur un site web de la marque (55% vs 45%).

Le courrier publicitaire constitue donc, notamment dans le cadre d’une campagne multicanale incluant les réseaux sociaux, une arme commerciale redoutable !

+ 210 000 mesures de réactions émotionnelles (via l’eye tracking combiné aux bracelets connectés)

+ 40 heures d’échange en face-à-face

+ 27 heures d’expériences courriers et réseaux sociaux vécues et mesurées de l’intérieur

+ 110 000 points de fixation visuelle

* Paper Emotions, étude réalisée par par l’agence d’études Iligo pour La Poste Business Solutions

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