Mixer les canaux pour une campagne marketing plus efficace !

Jakub Rymkiewicz, Market Research Manager à l'International Post Corporation est le témoin privilégié de l'efficacité du courrier publicitaire dans les campagnes marketing multicanales. Il nous livre son expertise dans cet entretien.

Quel peut-être l'impact d'un courrier publicitaire dans le cadre d'une campagne marketing ?

Jakub Rymkiewicz : Le courrier publicitaire peut jouer un rôle très important au sein des campagnes marketing et communication, car il permet d'atteindre une large audience tout en ciblant finement les contacts. Par ailleurs, le courrier publicitaire aide à accroître la notoriété des marques, apporter des leads prospects qualifiés, et promouvoir les ventes d'un produit ou d'un service. L'un des avantages souvent négligé du courrier publicitaire est son pouvoir de différenciation face à la concurrence, grâce à sa dimension tangible dans un environnement très digital.

Enfin, les courriers publicitaires génèrent une forte émotion chez le destinataire, ainsi qu'un taux de conversion plus élevé qu'une communication digitale, et en cela, peuvent compléter efficacement les campagnes numériques pour accroître leur efficacité.

Vous évoquez la complémentarité entre le papier et le digital. Pouvez-vous expliciter?

J.R : Cette complémentarité intervient à plusieurs niveaux. Tout d'abord, l'un et l'autre permettent d'atteindre différents pans du public-cible d'une marque, en lien avec leurs préférences et leurs comportements. Certains clients ou prospects préfèrent recevoir un courrier adressé dans leur boîte-aux-lettres, tandis que d'autres sont plus réceptifs aux communications sur les réseaux sociaux, aux emails ou encore aux publicités sur Internet. En recourant à ces deux canaux que sont le papier et le digital, un annonceur augmente le taux de couverture de sa cible et l'engagement du public visé.

Print et digital renforcent le pouvoir des messages diffusés par l'un et l'autre, ainsi que les calls to action. Par exemple, une entreprise peut mener une campagne utilisant le courrier publicitaire pour attirer du trafic sur son site web ou sur sa page d'accueil, depuis lesquels elle pourra ensuite capter des leads et aller jusqu'à la conversion. D'un autre côté, cette entreprise peut utiliser le digital pour relayer un courrier publicitaire et rappeler l'offre commerciale qu'il contient.

Enfin, la complémentarité se joue aussi sur la pluralité des expériences proposées aux destinataires. D'un côté, le courrier publicitaire sollicite les sens et les émotions, tout en marquant les esprits et en créant un climat de confiance. De l'autre côté, les communications digitales apportent l'instantanéité, l'interaction et la personnalisation, améliorant ainsi la satisfaction et la fidélité du destinataire.

A quoi ressemble la combinaison parfaite entre papier et digital ?

J.R : Il n'existe pas de réponse définitive à cette question, comme cela dépend des objectifs, du budget, de l'audience visée et du secteur d'activités concerné. Toutefois, quelques règles générales existent pouvant aider à optimiser le mix entre papier et digital :

• Coupler print et digital dans le cadre d'une stratégie omnicanale pour atteindre des clients à travers de multiples points de contact et renforcer ainsi le message et l'image de marque
• Recourir au courrier publicitaire pour cibler des clients qui ne sont pas ou peu réceptifs au canal digital
• Utiliser un format digital pour renforcer les campagnes de mailing direct, et ainsi accroître la conversion et la fidélisation
• Utiliser le courrier publicitaire pour se démarquer dans la « masse numérique » et créer une impression mémorable ainsi qu'un lien émotionnel avec le destinataire
• Tester et mesurer différents mix digital/print, et ajuster afin de déterminer le plus optimal
• Toujours se rappeler qu'une campagne de marketing direct, quels que soient les canaux empruntés, doit avoir un objectif précis, un call-to-action défini et une offre commerciale limitée dans le temps.

Pouvez-vous partager des exemples d'usage particulièrement efficaces ?

J.R : L'automobile est un secteur d'activité où le courrier publicitaire est couramment utilisé, généralement comme premier point de contact, suivi du téléphone, de l'email ou autres formes de publicité. Récemment, dans le cadre du lancement de son nouveau Defender, la marque Land Rover a conçu un courrier publicitaire incluant un bouton « call me back », grâce auquel le destinataire pouvait être rappelé en 24h par un conseiller. Résultat, sur les 5000 envois, plus de la moitié ont actionné le bouton pour obtenir des informations, une estimation ou un rendez-vous, et 10% des destinataires ont effectivement acheté le véhicule, soit 246 ventes, pour un ROI de 49:1.

Coupler le courrier publicitaire à d'autres canaux n'est pas uniquement efficace dans une optique de vente, mais plus généralement pour faire passer un message, qu'il soit commercial ou non. C'est le cas de la Lloyds Bank en Grande-Bretagne, qui a couplé courrier publicitaire, sms et email, pour communiquer sur ses nouvelles règles d'emprunt. La multiplicité des canaux a permis de toucher l'ensemble des clients sur 18 pays différents, tandis que le courrier a fourni un support idéal pour que les destinataires absorbent l'information à leur rythme.

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