Metro Interiors : le succès d'une opération à 360° en BtoB

« Une opération qui a sur-performé, avec un ROI bien au-delà de nos attentes ! » Matthew Sutherland, directeur général de Metro Interiors, a de quoi se réjouir de la dernière campagne réalisée pour son entreprise par l'agence Polaris Direct.

Metro Interiors, fabricant américain de matériaux de construction (placoplâtre, murs insonorisés, etc.) à destination des professionnels du bâtiment, avait pour objectif de gagner en notoriété, et d'accroître ses revenus par de la prospection. Un défi ambitieux alors que l'entreprise fait face, comme beaucoup d'autres dans le monde, à certaines pénuries de matériaux dues à la crise sanitaire.

Pour le relever, Polaris Direct a conçu une campagne en trois temps, s'étalant sur trois mois, avec au centre du dispositif des courriers publicitaires dépliants, chaque fois mettant en avant des informations pertinentes, ainsi qu'une offre ultra-ciblée et personnalisée.

Les destinataires n'ont pas été choisis au hasard. Sur une zone de chalandise déterminée (les états de New York, du New Jersey et du Connecticut), une cible « look alike » est définie à partir de l'analyse de profils de clients existants.

La puissance du courrier lié à la force de frappe du digital

Ces prospects reçoivent trois courriers publicitaires en trois mois. Tous sont conçus suivant une logique drive-to-web, avec des call-to-action forts, par l'intermédiaire de QR Code renvoyant à des pages spécifiques du site web ou des comptes Metro Interiors sur les réseaux sociaux : fiches-produits, offres promotionnelles, bons pour cadeaux gratuits…

La performance de cette campagne revient notamment à son caractère multicanal. Avant même de recevoir un courrier publicitaire, le prospect peut, depuis l'appli de La Poste américaine (USPS), recevoir « l'Informed Delivery » depuis son smartphone, une fonctionnalité lui permettant de prévisualiser le courrier qu'il va recevoir. Un puissant outil de teasing, annoncé en amont via les réseaux sociaux.

Autre élément-clé du dispositif : l'amélioration continue du retargeting tout au long de ces trois mois. Chaque call-to-action en clenché, chaque page visitée, chaque post liké, chaque « Informed Delivery» activé servent à mieux cibler le message suivant, le rendant ainsi encore plus efficace que le précédent.

Les résultats sont au rendez-vous, avec plus de 30 000 impressions digitales par courrier envoyé, et un taux d'ouverture de 60% dans le cadre de l'Informed Delivery. Au total, le dispositif a permis de générer plus de 1600 leads, pour un taux de conversion de 0,8%. Un taux qui peut paraître faible, mais qui, traduit en chiffre d'affaires, permet un joli ROI d'après la direction de Metro Interiors !