Les courriers des banques britanniques renforcent l'engagement client

L'organisation indépendante JICMail, consacrée aux données du mailing en Grande-Bretagne, a étudié de près l'efficacité des envois de courriers publicitaires dans le secteur banque/assurance, et notamment des envois réglementaires (contrat, avenant, relevé…) en se basant sur les données relevées auprès des grands noms de la banque et de l'assurance présents en Grande-Bretagne, comme NationWide, HSBC, Barclays ou encore Tesco Bank.

Premier constat : les courriers reçus en provenance des assurances et des banques outre-Manche participent à une bonne relation avec leurs clients particuliers. En effet, 70% d'entre eux estiment que la réception de ces courriers constitue un signe de valorisation, et autant affirment que cela renvoie une bonne image de marque (ces chiffres sont respectivement de 30% pour l'email dans ce secteur à titre de comparaison).

Afin de déterminer avec précision les mécanismes de la relation client activés lors de l'envoi d'un courrier publicitaire, JICMail s'est attaché à mesurer quatre critères sur des mailings :

• l'exposition (ou impression), c'est-à-dire le nombre d'interactions entre le destinataire et le courrier, mais aussi d'interactions entre le courrier et les personnes proches du destinataire (autres membres du foyer, voisins…)
• la découverte, c'est-à-dire le nombre d'actions digitales effectuées après réception du courrier : visites sur le site web de l'expéditeur pour prise d'informations, mais aussi sur d'autres sites
• la promotion, ou l'appétence du destinataire à parler du courrier reçu autour de lui
• l'expérience, c'est-à-dire l'impact du courrier sur l'action du destinataire de se connecter à son espace client.

En moyenne, pour un envoi de courrier administratif (contrat, avenant…) d'un million d'exemplaires, 1,15 millions de personnes liront le courrier, et l'exposition sera de 4,6 millions d'interactions. Le courrier restera au domicile du destinataire un peu plus de 8 jours.

Par ailleurs, le critère "découverte" révèle que 19% des destinataires vont ensuite rechercher de l'information en ligne, tandis que l'effet "promotion" se mesure avec les 13% des destinataires qui vont engager une discussion autour du courrier avec leur entourage. Enfin, le côté "expérience" correspond aux 12% qui vont se logger et interagir avec la marque suite à la réception du courrier. 

Au final, JICMail estime que l'impact total du courrier, mesuré par le nombre d'impressions, s'élève à 5,4 millions pour 1 million d'envois.

Varier les contenus

Suivant les types de contenus, ces données varient un peu. Par exemple, un courrier publicitaire orienté information produit a plus d'effets en termes de découverte et de promotion, tandis qu'un courrier contenant des informations très locales (liées à une agence en particulier, à une zone géographique…) booste l'exposition, la découverte, la promotion et l'expérience. Ce courrier est clairement le plus engageant, un phénomène pouvant s'apparenter au pouvoir de la personnalisation, car le destinataire se sentira plus concerné par le contenu dans la mesure où il est plus ciblé.

JICMail recommande par ailleurs de recourir à l'A/B Testing, afin de mesurer les impacts précis obtenus par rapport aux objectifs visés, pour ensuite se lancer dans une campagne à plus grande échelle.

Partant de ces résultats, JICMail dresse une liste de conseils pour constituer un courrier publicitaire ou administratif bancaire/assuranciel efficace :

=> Combiner les différents canaux pour maximiser l'impact du courrier

=> Personnaliser quand c'est possible

=> Soigner l'aspect visuel pour rendre le courrier attractif à l'œil : utiliser des couleurs, des encadrés, des passages en gras, des bullet-points, le surlignage, différentes tailles de police…

=> Signer le message nominativement pour ajouter de la proximité et de l'humain

=> Ne pas ajouter d'infos inutiles, au risque de surcharger le courrier

=> S'en tenir à un langage simple et compréhensible (éviter les acronymes, le vocabulaire trop technique…) et utiliser des phrases courtes

=> Rappeler au destinataire l'ensemble des canaux de contact à sa disposition, et ne pas l'orienter d'office vers le digital.

En tous les cas, ces exemples et ces données démontrent comment un acteur de la banque/assurance peut, à partir d'un "simple" courrier, qu'il soit publicitaire ou administratif, susciter l'engagement et la confiance du client. Un potentiel à exploiter sérieusement !

Sources : JICMail Item Data Finance and Insurance Services, Q1 2017 to Q1 2021 ; Royal Mail Market Research 2017