LensOnline adresse un coffret ultra-personnalisé à ses clients

LensOnline est un spécialiste belge de la vente en ligne de lentilles ophtalmiques, comptant 100 000 clients répartis sur l'ensemble du Bénélux. La particularité de son business model est de s'appuyer sur un réseau de revendeurs ayant des magasins physiques. « Le modèle économique de LensOnline est hybride : nous sommes un acteur en ligne mais nous travaillons en étroite collaboration avec des partenaires : plus de 200 opticiens indépendants en Belgique, aux Pays-Bas et en Italie », précisait à ce titre Tom Vanlerberghe, qui était alors directeur marketing de LensOnline et ce jusqu'en 2022, année où la marque remportait le prix Best of In-home Advertising, décerné par la poste belge et l'association United Media Agencies.

Afin de répondre à la spécificité de ce business model, LensOnline a lancé une campagne, baptisée Trial Lenses. Les objectifs : booster les ventes des produits de la gamme de sa marque en propre, mais aussi inciter les clients à pousser les portes des opticiens partenaires du réseau. « Beaucoup de nos clients achètent en ligne et ne s’informent pas chez un opticien. Nous voulons insister sur le fait que les soins ophtalmologiques et les contrôles périodiques sont très importants. C'est pourquoi nous incitons nos clients, via un courrier publicitaire, à se rendre chez l'un des opticiens indépendants faisant partie de notre réseau de partenaires. »

Une personnalisation considérable

Élément-phare de cette campagne, le courrier adressé a été envoyé à une sélection de clients. Il s'agit d'un coffret original, contenant un dépliant rappelant l'importance de se faire accompagner par un professionnel dans la gestion des problèmes de vue, accompagné d'un bon de réduction et de lentilles de contact d'essai. Mais ce n'est pas tout : sur le fond du coffret est imprimée une capture d'écran de GPS, indiquant le trajet depuis le domicile du client jusqu'à l'opticien partenaire le plus proche. Une image familière, surfant sur les codes du digital, rappelant l'écran de nos smartphones. 

L'un des atouts de ce coffret réside dans son ultra-personnalisation, génératrice de proximité entre la marque et le destinataire. Outre l'adresse du client, et celle de l'opticien le plus proche avec photographie de la devanture, le nom du destinataire est mentionné sur le dessus du coffret, et l'échantillon de lentilles est adapté suivant l'historique d'achat du client. 

Cette approche créative et innovante du mailing a eu des effets drive-to-store comme drive-to-web, et a permis de réactiver des clients n'ayant pas passé commande depuis longtemps.

Cette opération n'était pas un coup d'essai pour le spécialiste des lentilles de contact. En effet, le papier fait partie intégrante du mix-média de LensOnline, comme le rappelait son ex-directeur marketing : « La communication en ligne est de toute façon plus volatile. Le papier crée davantage de confiance et a davantage de chances d'être conservé plus longtemps. Dans notre approche, nous combinons le courrier publicitaire avec l’e-mail, les réseaux sociaux ou encore la publicité payante. » Un bel exemple de mix marketing.

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