Le prospectus : au-delà de l'adhésion des Français, un enjeu de performance pour les enseignes

Alors que l'expérimentation OuiPub prend fin, la moitié des Français sondés par Toluna / Harris Interactive pour le compte de Pub Audit continuent de privilégier ce canal publicitaire, essentiel pour les enseignes à l'heure de la crise du pouvoir d'achat et de l'offensive des e-commerçants chinois.

Pour la troisième année consécutive, Pub Audit a mandaté Toluna / Harris Interactive pour sonder les Français quant à leurs habitudes d'achat et leur rapport aux différents canaux publicitaires. Encore une fois, la publicité en boîte aux lettres se démarque comme la plus appréciée (pour 47% des sondés), devant l'OOH/DOOH (46%), la presse et la télévision (44%) ou encore la radio (37%), la publicité en ligne (33%), dans les apps mobiles (26%) et par SMS (24%).

Elle est aussi celle qui suscite le plus de confiance (pour 58% des sondés), au même titre que les autres canaux historiques (presse, TV, radio, OOH / DOOH) chez plus de la moitié des Français. C'est tout l'inverse des canaux numériques, qui provoquent plutôt la défiance d'une majorité d'entre eux.

L'imprimé sans adresse jugé plus utile en temps de crise

Par ailleurs, l'imprimé sans adresse est aussi le mode de communication publicitaire qui génère le plus d'attention, qui est jugé le plus utile et auquel les sondés se disent le plus sensibles dans plus d'un cas sur deux, loin devant les autres canaux publicitaires.

Une situation qui est d'autant plus vraie dans un contexte inflationniste : ainsi, plus de 20% des Français sondés indiquent plus utiliser qu'auparavant les catalogues et les prospectus distribués par les enseignes pour réaliser leurs achats.

La publicité en boîte aux lettres est d'ailleurs le support préféré de 40% de sondés au moment de préparer leurs courses, très loin devant les autres canaux que sont la publicité TV (12%) ou les réseaux sociaux (7%).

Deux tiers des sondés indiquent ainsi que ces informations commerciales leur manqueraient en cas d'arrêt de la distribution des prospectus en boîte aux lettres.

26% d'équipés OuiPub dans les zones d'expérimentation

Une situation confirmée dans les zones d'expérimentation OuiPub où, anticipant les difficultés de distribution, de nombreuses enseignes ont purement et simplement stoppé la diffusion de leurs catalogues.

Si 26% des sondés habitant les zones concernées ont apposé l'autocollant OuiPub sur leur boîte aux lettres, 54% des résidents sondés estiment être moins au courant des promotions et 44% d'entre eux ont réduit le nombre d'enseignes de grandes surfaces dans lesquelles ils réalisent leurs courses.

Il faut dire que les catalogues et autres prospectus sont considérés comme un moyen efficace de comparer les offres et d'avoir rapidement accès à l'ensemble des promotions pratiquées par les enseignes du secteur.

Amazon, deuxième canal d'achat des Français

Un élément décisif alors que pour la première fois, l'étude réalisée par Toluna / Harris Interactive éclaire les critères d'achat des Français sondés. Sans surprise, le prix est le critère n°1 de 85% des d'entre eux, quasiment à égalité avec la qualité (84%), mais nettement devant le pays d'origine (62%), ou l'impact environnemental du produit acheté (55%).

De même, 65% des sondés effectuent au moins une fois par mois leurs achats dans des boutiques de centres commerciaux, et 55% d'entre eux le font dans les boutiques de centre-ville. Ce sont dans ces boutiques que la fréquence d'achat est la plus élevée, respectivement 19 et 13% des sondés y allant au moins une fois par semaine.

Entre les deux, Amazon se positionne comme le deuxième canal d'achat privilégié par les Français sondés, avec 55% d'entre eux y achetant tous les mois. Moins d'un sondé sur deux achète chaque mois sur le site d'une marque (44%), et près d'un tiers des sondés se rend déjà sur les sites chinois comme Temu, Wish, AliExpress ou Shein.

Les risques de la digitalisation des investissements publicitaires

Dans ce contexte, la fin de la distribution des imprimés sans adresse et la bascule de ces investissements sur le digital apparaît risquée selon Pub Audit, qui alerte sur le danger d'être confronté en ligne à la concurrence des pure-players, qui ont bien plus de moyens pour émerger auprès des consommateurs, notamment ceux à la recherche de prix très compétitifs. La technologie du scraping et l’IA générative facilitent d’autant plus la recherche d’informations et de comparaison de prix et ce au détriment du commerce physique qui ne pourra lutter dans cette stratégie de perte de valeur. Les menaces sont bien présentes. Nous voyons le commerce Chinois non intermédié arriver directement et ce sans aucune considération pour l’environnement et la consommation raisonnée. 

Par ailleurs, le spécialiste du géomarketing rappelle que l'expérimentation OuiPub ne concerne que quatorze secteurs géographiques en France, et que StopPub reste donc la règle, y compris dans les zones d'expérimentations dès lors que celle-ci se termine, en mai 2025, et en attendant que les pouvoirs publics statuent sur la suite à lui donner.

Pour en savoir plus sur les résultats du baromètre annuel 2024 mené avec Toluna Harris Interactive, écoutez notre podcast exclusif avec Arnaud Dubin et Loïc Verley.