Le print, générateur de ventes à distance !

En tant que VADiste, difficile d’attribuer précisément la part du chiffre d’affaires qui revient à tel ou tel canal de vente. Surtout à l’heure où le parcours du client n’est pas linéaire, et emprunte bien des chemins.

Toutefois, Paul Adam, PDG d’ITL Datamarketing, agence spécialisée dans la donnée et le traitement des datas, réalise pour ses clients acteurs de la vente à distance ce qu’il appelle des études de “matchback”, soit des analyses permettant de remonter le fil des commandes jusqu’à en déterminer l’origine. “Nous avons été surpris de constater que les commandes issues du print étaient beaucoup plus élevées que ce que les statistiques de l’ERP ne veulent bien le montrer”, déclare le spécialiste de la data. Ce dernier observe notamment ce phénomène chez son client la conserverie bretonne La Pointe de Penmarc’h, pour lequel le taux de retour des mailings était en effet plus important qu’il n’y paraissait à première vue.

“Lorsqu’un courrier publicitaire est envoyé à un prospect, afin de mesurer son efficacité sur les ventes, la marque peut y ajouter un code promo spécifique, permettant de savoir qu’une commande passée en ligne provient du canal print en particulier”, explique Paul Adam. Voilà pour la théorie.

Mais la réalité est souvent plus complexe, justifiant ce delta en faveur du courrier publicitaire. “Parfois, il arrive qu’un prospect reçoive un mailing, mais, pour autant, qu’il ne profite pas directement de l’offre suggérée. Il va par exemple se rendre sur le site web de la marque après être passé par le moteur de recherche de Google, pour, in fine, passer commande d’un produit autre que celui suggéré dans le courrier publicitaire”, précise Paul Adam. Et celui-ci d’ajouter : “Dès lors, ces commandes ne sont pas attribuées à leur canal d’origine, car ces clients sont sortis des radars… Mais il faut rendre à César ce qui est à César !”

Une fois ces analyses de matchback effectuées, Paul Adam remarque alors que jusqu’à 30% des commandes sont en réalité attribuables au canal courrier publicitaire… Des résultats qui permettent à ITL Datamarketing de mieux aiguiller leurs clients sur leur stratégie. Exemple avec Fortwenger, maison alsacienne de gâteaux. “L’entreprise avait décidé, il y a trois ans, de stopper la diffusion de son catalogue papier, au vue de la progression de ses ventes digitales… Malheureusement, il en a résulté une baisse significative de son CA. Nous avons donc travaillé avec eux sur l’optimisation de l’envoi des catalogues, enregistrant des taux de commandes jusqu’à 40% après distribution !”, s’enthousiasme Paul Adam, qui conclut : “Notre matchback a clairement identifié les commandes imputables au catalogue. Parmi ces clients, seulement 26% ont utilisé le bon de commande papier… La majorité a donc fait des détours digitaux avant de passer commande, mais c’est bel et bien le mailing qui est à l’origine de leur acte d’achat.”

Voilà qui illustre bien le pouvoir du courrier publicitaire, encore faut-il savoir le détecter !

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