Le mailing au secours des campagnes marketing des ONG

Souhaitant conseiller au mieux ses clients du secteur caritatif, l'agence londonienne The Kite Factory s'appuie sur les résultats d'une étude de cas de JicMail pour confirmer son intuition : intégrer le courrier publicitaire et le prospectus dans l'équation du mix média démultiplie l'efficacité d'une campagne.

L'agence média britannique The Kite Factory, qui compte parmi ses clients plusieurs ONG, comme l'Unicef, WaterAid ou encore Action for Children, s'est demandé comment améliorer les campagnes de communication de ces organisations caritatives. 

En effet, les acteurs du milieu caritatif peinent de plus en plus à recueillir des dons, en partie du fait de la crise financière, y compris par le biais d'achats d'espaces publicitaires. Pourtant, afin de soutenir ces causes, le recrutement de donneurs est essentiel. Afin de relever ce challenge, The Kite Factory avait l'intuition de devoir miser sur du mix média, pour mieux atteindre leurs prospects sur tous les fronts.

Afin d'en avoir le cœur net, l'agence a fait appel aux services de JicMail, organisme indépendant spécialisé dans les statistiques des mailings au Royaume-Uni. Un test a été réalisé, concernant une cible de femmes de plus de 45 ans, exposée à une campagne entre 4 et 6 fois au cours d'une période donnée. Deux scénarios ont été simulés. Le premier, se contentant des seuls canaux TV et radio, et le second, incluant en plus le courrier publicitaire adressé et l'imprimé publicitaire.

Les résultats penchent en faveur de la multiplicité des canaux. Tout d'abord, si le nombre de personnes ciblées atteintes est quasiment identique (12,8 millions pour le scénario n°1, et 12,9 millions pour le scénario n°2), l'écart se creuse en ce qui concerne le taux d'impressions. En effet, celui du scénario n°1 est de 21%, tandis que celui du second s'élève à 25%, soit une performance accrue de 19%.

Par ailleurs, le coût par millier de vues (CPM) rend là encore le scénario n°2 plus avantageux, puisqu'il s'élève à £75,50, contre £90,33, autrement dit, une différence de 16%.

Ces résultats confirment le rôle important des courriers publicitaires, adressés ou non, dans le pouvoir des campagnes menées par les organismes caritatifs. Mike Colling, directeur de l'agence The Kite Factory conclut : « Il est devenu facile de se contenter de campagnes mixant TV, radio et digital. Cette étude de cas rappelle que l'ajout du mailing permet d'accéder à des personnes supplémentaires que les autres médias ne peuvent atteindre, et limite l'effet d'usure lié à une surexposition à la campagne. C'est là toute la différence entre une campagne réalisée à bas coût, et une campagne pensée selon le mix le plus efficace. »

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